里斯战略咨询全球主席劳拉·里斯 | 圣诞老人成功的定位之道

导读

近日，2025中国企业家品类创新峰会在上海圆满落幕。峰会上，定位理论传承人、里斯战略咨询全球主席劳拉·里斯女士的新著《对手》中文版全球首发仪式成功举行。

该书是劳拉·里斯继《视觉锤》《21世纪的定位》之后的又一里程碑式著作，也是定位理论体系的最新重磅成果，由中信出版社出版发行，将为中国企业管理者和品牌从业者带来全新的战略启发。

恰逢圣诞，劳拉从战略对手角度，分析了“圣诞老人”能成为全球最具影响力形象代表之一的原因。

全球主席劳拉·里斯

里斯战略咨询

“ 圣诞老人 ” 能成为全球最具有影响力的形象代表之一，秘诀是什么？不是饼干，不是雪橇，不是会飞的驯鹿，也不是那些免费的玩具，他的“定位”才是答案。

关于圣诞老人的样子，每个国家都有自己的版本，荷兰的主教形象、英国的父亲角色、美国的精灵模样；圣诞老人的性格也飘忽不定，时而严厉，时而和蔼可亲，有时候他吓唬孩子，让他们乖乖听话；除此之外，他外形或高大魁梧或矮小精悍，或瘦如稻草人或胖似酒桶，衣着亦无定数，绿袍、棕皮大衣、蓝装俱全。总之，他的形象千变万化。

每个国家圣诞老人的版本

多数人认为是可口可乐塑造了圣诞老人的定位，但可口可乐仅完成了圣诞老人在人们心中如此成功的一半功劳。可口可乐打造的圣诞老人 “ 视觉锤 ” 形象深入人心，而真正赋予圣诞老人核心意义的是 “ 苏斯博士 ”，他为圣诞老人塑造了战略对手。

圣诞老人的视觉锤

1931年，可口可乐委托插画师哈登·桑德布洛姆为其假日营销活动创作圣诞老人形象。

图源：可口可乐公司

红袍配白边、圆滚滚的肚皮、红润的脸颊，这个形象是我们众所周知的圣诞老人形象。这个形象辨识度高、记忆点强、形象统一。桑德布洛姆创作的这一幅插画，已然成为了圣诞老人的 “ 视觉锤 ” 。

可口可乐也从未为追求新鲜感而改变圣诞老人的形象：他们没有通过调研消费者，是否他们更喜欢多款彩色休闲装扮的圣诞老人；也没有推出 “纤瘦版圣诞老人”用于健怡可乐的广告宣传。数十年来，他们始终重复使用这一视觉形象。

视觉锤让圣诞老人的形象广为人知，但这只是故事的一半。真正让圣诞老人深入人心的，是他的 “ 战略对手 ” 。

圣诞老人的战略对手

1957年，苏斯博士为圣诞老人带来了可口可乐未能赋予的东西——通过对立关系赋予其核心意义。他为圣诞老人塑造了一位战略对手：格林奇。

图源：《圣诞怪杰》（ 1966 年，互联网电影数据库）

有了格林奇的存在，每个孩子都能瞬间理解圣诞老人的象征意义，因为他们清楚地知道圣诞老人在对抗什么。这就是战略对手的力量：对比让圣诞老人的定位清晰明确、极具感染力。

每一个正面人物都需要一个 “ 反派 ” ，格林奇完美契合了这一角色：

圣诞老人的红色，格林奇的绿色；

圣诞老人的欢乐，格林奇的刻薄；

圣诞老人是社交属性，格林奇是怪异孤僻；

圣诞老人是给予精神，格林奇是掠夺本性。

大多数品牌会本末倒置：他们会在广告中使用圣诞老人传播自己是最佳送礼者、或者是最高效的玩具配送系统。但定位并非通过宣称更优秀来定义，而是通过对比来凸显。

如果你读过原著或看过电影，就会知道结局：就连格林奇也被圣诞老人的定位所打动。他的心胸变得宽广，归还了所有玩具，还加入了呼呼镇的传统盛宴，彻底倒向了圣诞老人阵营。

但更深层的洞察在于：圣诞老人并不追求彻底的胜利。他需要这位 “ 刻薄的 ” 老格林奇每年都卷土重来，一年又一年。因为每次我们重温这个故事，格林奇都会提醒我们圣诞老人的核心价值。这就是对手强化了圣诞老人的定位。

你的品牌也需要一个“格林奇”

不要宣称比别人更好，而是与找到与其他品牌形成对立的核心力量，这个力量它可能是某家竞品企业、一个细分品类、一项行业惯例，甚至是一个固有概念。

找准战略对手，并非制造噱头或挑起无意义的争端，而是洞察消费者心智，利用对立关系强化并明确你的定位。

最后，也别忘了视觉锤的重要性：圣诞老人不仅在行为上与格林奇形成反差，在外貌上也截然不同 ——这两者同样关键。