邓德隆、火华强：海尔巨亏缘于“非法经营”

海尔电器发布 2005 上半年业绩，受手机业务影响，亏损高达 3.97 亿港元。身为中国倍受推崇的优秀企业出现巨亏，作者认为，其经营违背品牌在顾客心智中既有定位是根本原因，这同时也是众多中国企业普遍存在的经营课题。

海尔违背顾客心智

海尔以往的成功，源于其在顾客心智中占据“高档家电”定位，并紧紧围绕着定位配置企业资源，形成环环相扣的战略配称，从而赢得了顾客认同。海尔的产品附加值较高，价格在国内家电中最贵（甚至高过许多国外著名品牌），开创了高档形象店渠道，还在美国设厂及推出了“五星级服务”。企业宣传方面，海尔更是扣住高档主题，从 1995 年“中国家电第一品牌”开始，相继有“世界百强品牌，海尔唯一入选”等等。这一系列围绕“高档家电”定位的系统性战略整合，使得海尔在众多国内家电厂商中独树一帜，在顾客心智中缔造了一个强大品牌。

然而愈成功的品牌愈不能随意扩展业务领域，这是由品牌的定义所决定的。所谓品牌，是在顾客心智中占据某个定位的识别符号，大多数情况下，它是某类产品与服务的领导者，并因此成为该类产品与服务的代名词。比如，宝马是“驾驶”的代名词，富豪是“安全”的代名词，海尔就是“高档家电”的代名词。品牌的定义揭示了两方面含义：其一，品牌要建立在顾客心智中，而不仅仅是在工商局注册一个商标；其二，品牌有业务范围限制，必须专注在它所主导或代表的产品和服务品类内。企业要打造真正的品牌，必须满足这两个条件，才能避免成功后脱离所代表的品类范围，引发经营问题。

海尔成功后陆续推出手机、电脑，以及低端家电产品，这些都不符合海尔在顾客心智中注册的“高档家电”定位，顾客心智会对品牌采取限制措施。其中的原理，与企业在工商局注册登记非常类似，超出所定业务范围的经营，就被视为违法。同样，品牌若超出自己在顾客心智中的注册——定位，也就是超出所代表的产品或服务品类，也将导致顾客排斥效应，客观上会发生被顾客心智视为“非法经营”的现象。

海尔这样的“非法经营”，会导致非常严重的战略后果。一方面，海尔手机等“非法项目”，超出了顾客心智所认定的品牌定位（高档家电），将难以被顾客接纳，从而沦为各领域中的弱势品牌。弱势品牌在行业初期或者大市走好时，可以利基生存，一旦竞争度加强，只能凭低价存活，滞留战场就必须以牺牲利润为代价。海尔手机已因此产生亏损，出于同样原因，海尔电脑也将付出应有代价。

另一方面更为严重，这些违背心智产品的推出，将逐步模糊、破坏海尔作为高档家电代表的定位，使得海尔逐渐沦为一个在顾客心智中什么也不能代表的泛泛名牌。当海尔不再代表“高档家电”，它就失去了品牌所独具的价值，也就失去了其原本拥有的核心竞争优势。这意味着品牌将丧失产品溢价能力，企业因此而不得不陷入低价生存的边缘化状态。这种破坏会在企业不知不觉中产生，目前在海尔整个企业上还未显现，但尤需高度警惕，定位一旦失去往往难以挽回。

普遍的品牌观误区

海尔在品牌上犯下如此严重错误，源于中国商业界普遍存在的品牌观错误，而这与一些受到推崇的管理咨询公司的误导有关。举例来说，海尔近年在品牌建设上频频犯错，却屡屡荣膺各大品牌榜的桂冠，不仅连续两届摘得“中国 500 最具价值品牌榜”第一，甚至在发布巨亏中报一个多月前还接受了国外媒体的冠礼，在麦肯锡主持的《金融时报》“中国十大世界级品牌”榜中高居首位。

根据麦肯锡的调查和评估，“中国十大世界级品牌”榜收录有一汽、中粮、上汽等公司在内，将公司也纳入品牌的范围，这实际上是目前业界最普遍的品牌观念误区。公司和品牌是两回事，两者首先在面对的主要人群上就极不相同。品牌面对顾客，其目的是为了争得顾客，公司面对的对象主要是员工、股东、政府、投资人等，其形象涉及吸引人才、吸引投资、获得优待政策。同时，公司和品牌对产品的关联度也不同。品牌和某类特定产品或服务紧密联系在一起的，是顾客用来记忆、储存与识别该类产品或服务的符号，而公司则不必局限在某类特定产品上。麦肯锡采用公司和品牌混而不分的专业范式，是非常不科学也极容易产生误导，企业人一旦误认公司也是顾客所看重的品牌，会不知不觉走上“非法经营”的道路。海尔作为公司可以制造家电，当然也可以制造手机，从公司角度看待海尔手机推出合情合理。然而，海尔手机恰恰超出了海尔品牌在顾客心智中的注册范围，因此受到顾客心智的抵制和取缔，顾客心智的反作用力最终体现在经营上，导致了海尔巨亏。

“中国十大世界级品牌”榜折射出的错误品牌观念，广泛影响着中国大企业的所作所为，“非法经营”已弥漫成业界流行病。除了海尔，联想、 TCL 、春兰、长虹、康佳、海信、夏新等大企业莫不如此。麦肯锡等顶级的管理咨询公司，则在实战中助长了这种非法经营，使企业在做出错误战略选择时纷纷失去应有警惕。比如联想手机的推出，就是麦肯锡做战略规划的结果，麦肯锡还为联想 IT 服务等其他“非法经营”提供了专业的规划支持。

联想的成功，得益于抢占了中国 PC 市场的领导者地位，并因此在顾客心智中成为 PC 的代名词。联想一系列非法经营，不断遭遇重创，单是手机业务就在 2003 年、 04 年分别亏损 7691 万和 5446 万港元。联想在四处碰壁之后，一时失去了前进的方向，若不是机缘巧合“意外”收购 IBMPC 业务，及时回归原有定位而强化了合法业务，后果将不堪设想。

普遍的品牌观误区，正在摧毁着一个又一个曾经成功的中国企业。 TCL 原本有机会主导彩电业，成为顾客心智中彩电的代名词，但 TCL 却推出了电脑、手机、洗衣机、空调等等众多非法经营业务，在这些领域投入了大量资源。如今，企业正在为此付出惨痛代价， 2005 年前三季度， TCL 通讯亏损 16 亿港元， TCL 多媒体亏损约 4 亿港元。

春兰曾经是空调的领导者，自从大规模推出摩托车之后，不但“非法经营”项目未见成功，更重要的是丢失了最为宝贵的品牌资产——空调的领导者。春兰于是从一个强势品牌沦为泛泛名牌，最终只能在各个领域凭低价勉强生存，整个企业毫无竞争力可言。春兰集团视为重要支柱的春兰空调，利润逐年下滑，从 1999 年的 2.6 亿元降到 2004 年的不到 800 万元， 2005 年前三季度也仅有 663 万元（合并数）。

长虹在顾客心智中曾是彩电的代名词， 1995 年的净利润高达 26 亿之多，是中国实现产业报国的代表，几代人的骄傲。自从 1996 年“非法经营”空调以来，长虹主导彩电的时代走向结束，不但利润逐年下降，至 04 年巨亏 36 亿元，而且整体营业额亦未能实现上升．还有康佳、夏新、海信，甚至还未在顾客心智中注册好定位，就踏上了注定是非法经营的道路。康佳有电视、手机、冰箱，夏新有彩电、手机、音响、 MP3 ，海信有彩电、冰箱、手机、电脑、空调，它们都缺乏鲜明的业务焦点，从而难以进入顾客心智而打造真正的品牌，这些中国经济的中坚企业均前途堪忧。

重思企业竞争力

早在海尔以海尔品牌推出手机和电脑的几年前，我们就发出警告：企业在这些领域将得不偿失，不仅无法获得盈利，甚至会自毁品牌根基。同样我们也一直在提醒联想、 TCL 、春兰、长虹等企业，期望能唤起觉醒（参见《 2 小时品牌素养——中国品牌竞争力分析报告》一书）。但直至今年前三季度中国手机企业的近乎全线亏损，还是没有让海尔等认识到根本原因出在品牌上。事实上伴随中国企业几乎全线退却的同时，是诺基亚、摩托罗拉等“合法经营”品牌的反攻得胜，中国企业在日益激烈的品牌竞争中败下阵来。

随着商业竞争的日趋激烈，特别是全球一体化经济的到来，企业的竞争力愈来不依赖于内部管理的加强，内部管理成为一个参与竞争的基本门槛，真正的竞争力已体现在外部的品牌打造上。品牌扎根于顾客心智，影响顾客在品类中的选择，决定了企业在行业竞争中的强势。中国企业在手机领域的竞争不力，最大障碍是非法经营导致的来自顾客心智的阻力，而非企业众口一词的黑手机泛滥，因为诺基亚等正规品牌就没有受到影响，反而实现了增长。

从这个意义上看，联想手机连续 2 年亏损后出现两个季度的盈利，并非好事。联想手机一支独秀，便被激励得高歌猛进，殊不知其手机发力却会对联想代表电脑的定位构成破坏，影响企业在电脑领域的竞争力。长虹、创维等品牌非但没有庆幸躲过一劫而引以为戒，相反要投入重兵切入手机市场，这些违背顾客心智的行为都将付出沉重代价，只是时间问题。

中国竞争力排名连续 3 年下滑，从 2002 年的 33 位落到 2005 年的 49 位，令各界哗然，引发了广泛关注和讨论。然而更应警惕和关注的是，中国企业近年来普遍非法经营，逐日在各行业市场失去竞争力。当大面积的企业因非法经营而无法产出应有的经济成果时，必然会导致国有银行不良资产居高不下，并带来国有资产的隐性流失。企业是社会的器官，必须要创造经济成果，而商业企业的经济成果更是教育、医疗等等社会事业得以正常运行的根本保障。所以，品牌与竞争力问题不只是企业自身的问题，更是牵涉到整个国家和社会的繁荣与稳定。