永别了，定位？永别了，你对定位的无知

——与《永别了，定位》一文作者商榷

胡志刚博士，你好。拜读了您的大作《永别了，定位》，我本着“三人行必有我师”的心态，想从中汲取一些对我十余年定位咨询实践有启发的洞见。但读完以后，我不得不承认一个事实：这篇文章不是在跟定位理论永别，而是在跟您自己想象中的“稻草人”永别。您打倒的，不是定位理论，而是您对定位理论的误解、曲解和一知半解。

我写这篇文章，不是为了跟您抬杠，而是为了正本清源，基于学术讨论的立场，指出您文中的若干核心谬误，并以此警示咨询行业和营销学术界：在批评一个理论之前，请先搞懂它。

您口中的“定位”，是真实存在的，还是您自己编的？

胡博士在文章中提到：“定位理论在我国盛行20余年……依靠简单粗暴、重复洗脑的口号式传播，确实能够快速抢占用户心智、建立差异化认知优势。”接着又说：“随着市场红利消退、信息传播过载、消费者认知层级全面升级，传统定位理论的传播效应与用户心智占领效能大幅衰减。”

请问胡博士，您说的“传统定位理论”，是哪个位面的理论？是您自己总结的，还是从那些“伪定位”的广告公司那里听来的？

定位理论自1969年由艾·里斯和杰克·特劳特提出以来，其核心主题从未改变：商业竞争的终极战场是消费者心智，品牌的目标是在心智中占据一个优势位置。这个位置，不是靠“简单粗暴、重复洗脑的口号式传播”就能建立的。如果一个品牌只是喊一句口号，然后砸钱重复播放，这根本不是定位，这是“广告轰炸”。定位是战略，不是口号。沃尔沃的“安全”定位，是建立在几十年如一日的安全技术研发、碰撞测试数据、第三方认证、消费者口碑等事实基础上的，不是靠喊一句“安全”就完事的。王老吉的“预防上火的饮料”定位，是建立在“凉茶能预防上火”这一消费者既有认知基础上的，是通过“全国销量领先”等事实来支撑的，不是靠重复洗脑洗出来的。

您把“定位”矮化成“口号”，然后批评“口号没用”，这就像一个人说“菜刀切不了菜”，然后发现他拿的是菜刀的刀柄而不是刀刃。您批评的不是定位理论，您批评的是那些把定位理论当作“编口号工具”的劣质咨询公司和不学无术的企业家。这些“伪定位”把戏，恰恰是我们这些真正做定位咨询的人每天都在批判和纠正的。您把“伪定位”的罪过算在定位理论头上，这公平吗？

定位理论“红利消退”？红利消退的是“忽悠”，不是“规律”

胡博士说定位理论“红利已然消退”，因为“消费者觉醒、意义消费崛起”。这句话听起来很有道理，但仔细一想，它犯了两个根本性错误。

第一，混淆了“工具”和“规律”。

定位理论是基于人类心智模式的规律，而不是基于某个时代的特定媒体策略。人类心智的规律——容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感、不易改变——这些规律会随着“消费者觉醒”而改变吗？不会。只要人类大脑的生理结构没有发生根本性变化，只要脑机接口技术没完全普及，这些规律就不会变。定位理论的核心，是顺应这些规律，在消费者心智中建立认知优势，而不是对抗它们。您说“消费者觉醒”了，消费者以前是“睡着”的吗？消费者以前就不需要做选择吗？消费者以前就不能判断好坏吗？消费者一直都很“清醒”，只是您以为他们“好忽悠”而已。定位理论从来没有教人“忽悠”，定位理论教人“认知”，教人“事实”，教人“逻辑”。

第二，混淆了“因果”和“相关”。

您说国产品牌“品牌意义构建模糊、碎片化”的深层根源是“定位理论在营销界的泛滥应用”，导致华为、小米、海尔、比亚迪等品牌缺乏“精神认同”？这是事实吗？这个因果关系是怎么建立起来的？

现实却是，我身边有大量朋友，他们以用华为手机为荣，不是因为“华为”这两个字，而是因为华为在5G和芯片领域的技术突破让中国人在全球科技竞争中挺直了腰杆。他们买比亚迪，不是因为“比亚迪”比“特斯拉”便宜，而是因为“中国造的新能源车，技术超越了世界顶级品牌”。他们喝茅台，不是因为“茅台”比“洋酒”好喝，而是因为“茅台”承载着中式宴请的文化尊严。他们穿安踏、李宁，不是因为“耐克买不起”，而是因为“国货运动品牌，终于有了自己的科技和设计灵魂”。您说国产品牌“未能走进个体消费者的精神价值世界”，请问您问过每年几千万购买华为手机的消费者吗？问过每月销量几十万的比亚迪车主吗？问过那些在安踏门店排队的年轻人吗？

胡博士，我能理解您作为学者，可能更关注国际市场的品牌影响力。但您不能把“您个人的感受”当成“全中国的普遍现象”。中国品牌在过去十年取得的进步，是肉眼可见的，是有目共睹的。消费者对国产品牌的精神认同，不是“没有”，而是“正在建立，而且速度很快”。

恕我直言，您说的是您自己“对国产品牌缺乏精神认同”，而不是全中国消费者。作为一名教书育人的当代高校教授，您对国产品牌进步的无视，以及您对14亿消费者真实感受的漠然，令人喟叹。

恰恰相反，以上这些国产品牌的飞速崛起，正是因为它们在消费者心智中建立了清晰的定位——华为是“科技领先”，小米是“极致性价比”，海尔是“冰箱第一”，比亚迪是“新能源汽车第一”。它们的问题，不是定位做多了，而是定位做透了但“意义构建”确实还有提升空间。

但“意义构建”和“定位”是矛盾的吗？苹果的“Think Different”是“意义”，但苹果的定位是“高端、易用、生态”，有矛盾吗？耐克的“Just Do It”是“意义”，但耐克的定位是“专业运动品牌”，有矛盾吗？定位是“地基”，意义是“房子”。没有地基，房子盖不起来；没有房子，地基只是地基。您把“地基”和“房子”对立起来，说“有了房子，地基就没用了”，这不是逻辑错乱吗？

“意义共建”是定位理论的“升级版”，还是“换汤不换药”？

胡博士在文章中提出了“品牌意义共建”的实践路径，包括“搭建意义共创生态”、“提炼多模态意义符号”、“营造沉浸式意义场景”、“构建监测体系”等。这些建议听起来很时髦，很“数字化”，很“AI”，但请问胡博士，这些建议和定位理论的核心矛盾在哪里？

您说“传统定位理论以USP为核心，聚焦单一功能利益点的口号化、标签化传播”。我替您补充一下：定位理论从诞生之初，就不是USP。里斯和特劳特的第一本书就叫《定位》，不是《USP》。定位理论的核心是“心智”，不是“功能”。定位理论讲的是“认知”，不是“产品”。沃尔玛的“天天低价”是功能利益点吗？是，但它是怎么支撑的？是通过供应链优势、运营效率等事实来支撑的，不是靠一句口号。百事可乐的“新一代的选择”是功能利益点吗？不是，它讲的是“年轻、活力、反叛”的价值观，是“意义”。所以，定位理论从来不是“功能主义”，它一直包含“情感价值”和“自我表达价值”的维度。您把定位理论窄化成“功能口号”，然后说它不够用，这就像说“自行车只能骑，不能载货”，然后发明了一辆“能载货的自行车”，然后说“永别了，自行车！”——您发明的“新方法”，恰恰是定位理论中早就包含的维度。

您说的“意义共建”，本质上就是定位理论中“战略配称”的范畴，只是您给它套上了一层“数字化”和“AI”的外衣。定位理论从来没有说品牌的意义只能由企业单方面定义。定位理论讲的是“让消费者自己得出‘你更好’的结论”，这个“自己得出”，不正是“消费者参与”的维度吗？本人在《定位式营销》课堂上反复强调“定位的主语是顾客，不是企业”，这不正是“消费者主权”的体现吗？您说的“品牌意义共建”，在定位理论的框架里，不叫“创新”，叫“配称”和“传播”。您只是把定位理论中已有的概念，用时髦的“多模态”、“AIGC”等词汇重新包装了一遍，然后说“永别了，定位”。这不是“创新”，这是“翻译”。

定位理论“过时”了？还是您“没学会”？

胡博士在文章中提到：“定位理论、冲突理论皆为中国特定市场阶段的营销产物，二者逻辑同源、一体两面，在市场集中爆发期以极简直接的方式，快速解决了品牌‘身份界定’的浅层问题。”

请问胡博士，什么叫做“身份界定”的“浅层问题”？您认为定位理论只解决了“我是谁”的问题，没有解决“我为什么存在”的问题？这个理解，太浅了。定位理论解决的是“消费者为什么选择你而不是选择你竞争对手”的问题。这个“选择理由”，可以是功能利益，也可以是情感价值，还可以是自我表达价值。沃尔沃的“安全”是功能利益，但也是“关爱家人”的情感价值；宝马的“驾驶乐趣”是功能利益，但也是“自由、掌控”的自我表达价值；苹果的“Think Different”是自我表达价值，但背后有“易用、美观”的功能利益支撑。定位理论从来不是“浅层”的，浅层的是那些把定位当口号用的企业。

您说“步入消费升级、意义消费兴起、媒介格局重构、AI多模态技术迭代的新常态后，传统营销理论的内在局限性全面暴露”。我想问一句：这些“新常态”，改变了消费者心智的基本规律吗？以前消费者买“实用”的货，现在消费者买“有意义”的货，但消费者做选择时，依然只有一个“第一”能进入他的心智。以前消费者靠电视广告了解品牌，现在消费者靠短视频、小红书了解品牌，但消费者依然需要“信任状”来打消疑虑。以前品牌靠砸钱就能打广告，现在品牌靠“AIGC”就能生成内容，但消费者依然需要“差异化”来记住你。您说的“新常态”，改变的只是“工具”和“形式”，不是“规律”和“本质”。

定位理论从来不抗拒新工具、新渠道。相反，定位理论一直在与时俱进。我在《细化定位》中提出的“抢占第二大脑”概念与方法，就是针对互联网时代消费者在搜索引擎、社交平台、问答社区中的决策路径而设计的。定位理论可以是“数字化”的，可以是“AI”的，可以是“元宇宙”的，但核心是不变的——让消费者在众多选择中，有一个明确的理由来选你。

忠告：与其“永别定位”，不如“学会定位”

胡博士，我理解您写这篇文章的初衷——您看到很多国产品牌缺乏“精神认同”，感到痛心，想找到一个解决方案。这个初衷是好的。但您把问题归咎于定位理论，把定位理论当作“罪魁祸首”，这是错误的归因。

很多国产品牌缺乏“精神认同”，不是因为定位理论用多了，而是因为定位理论没用好。很多企业只学了定位理论的“皮毛”，喊了一句“领导品牌”、“更高端”，然后就以为万事大吉了。他们没有围绕定位构建配称体系，没有在产品、价格、渠道、传播等层面做到极致，没有长期坚持、持续投入。这不是定位理论的问题，是“执行不到位”的问题。您把“执行不到位”归咎于“理论过时”，这就像一个人没学会开车，出了车祸，然后怪汽车发明得不对。

您提出的“品牌意义共建”路径，我不反对，甚至部分赞同。但我要指出的是，这些路径，不是定位理论的“替代品”，而是定位理论的“延伸”。定位理论是“地基”，意义共建是“房子”。没有地基，房子盖不起来；没有房子，地基只是地基。“永别了，定位”，等于“永别了，地基”。您想盖房子，却把地基拆了，这房子能站得稳吗？

结语：定位不死，只是需要“正名”

我写这篇文章，不是要维护定位理论的“权威”，也不是要否定胡博士的“探索”。我只是想提醒一句：在批评一个理论之前，请先搞懂它。定位理论在中国发展了三十年，被误读了三十年。有人把它当成“编口号”，有人把它当成“洗脑术”，有人把它当成“万能药”，有人把它当成“过时货”。这些误解，定位理论背上了太多不该背的锅。

定位理论的核心，从来不是“口号”，而是“心智”。定位理论的实质，从来不是“忽悠”，而是“讲事实”。定位理论的价值，从来不是“洗脑”，而是“让消费者自己找到选择你的理由”。

胡博士说“永别了，定位”。我想说的是：定位不会死，也永别不了。因为只要人类还在做选择，就需要定位理论。那些“永别定位”的人，最终会发现，他们不是永别了定位，而是永别了商业竞争的正确方向。

希望这篇文章，能让胡博士和营销学术界的朋友们，重新审视定位理论，真正理解它，然后再决定是“永别”还是“重逢”。

-END-