首富不懂渠道品牌

——评钟睒睒对电商平台的误读

2026年8月8日晚上，中国前首富钟睒睒坐在央视《对话》的演播室里，对着镜头说了一句让全场安静的话——“必须限制平台的权力。”

这话一出，网友们炸了。点赞的、转发的、喊“钟总说得好”的，铺天盖地。为什么？因为他把很多人心里憋着但说不出来的话，给捅到台面上来了——电商平台打着“消灭中间商”的旗号，自己却摇身一变，成了那个无处不在、掌控定价权和流量分配权的新中间商，而且比传统中间商更强势、更霸道。

钟睒睒的逻辑听起来很完整：平台通过算法，可以对每一笔订单单独调整抽成、干预流量分配，商家做完一单生意，连自己能拿到多少收益都算不清；平台主导的价格战，让商家不卷品质、不卷创新，只卷谁更便宜，这是对社会生产力最大的破坏；平台还挤压了线下零售，让城市的实体店铺纷纷倒闭，年轻人都被锁在手机屏幕里，社会失去了感性消费带来的创造力。

讲得真好。作为一个连续创业者、一个被平台“卡过脖子”的品牌方，我完全理解他的愤怒。

但理解归理解，作为一个战略定位咨询老司机，我还是要说一句可能得罪人的话——钟睒睒是首富，但他是真的不懂渠道品牌。

钟睒睒骂平台，骂得有理，但骂错了地方

咱们先看看钟睒睒到底骂了什么。

他在节目里说，电商平台是“板上钉钉的中间商”。传统中间商赚多少差价，明码标价，你知道我知；但平台可以通过算法，对每一单交易的抽成、流量、排名进行动态调整，每一单都不一样，商家完全搞不清自己到底被抽了多少。他说：“交易平台是有规则的，交易价收取的费率是恒定的，不是每一单都调的——但每一个生意我都调你的价格，那就是100%的中间商。”

这段话，戳到了无数商家的痛处。我们公司服务过的不少企业老板，都跟我抱怨过类似的问题——在平台上卖货，流量越来越贵，抽成越来越高，但你不买流量就没单，买了流量又不一定赚钱，整个就是一个“被算法支配的恐惧”。

钟睒睒还批评价格战，说“中国现在最需要担心的就是卷价格，不卷质量，不卷高品质，不卷溢价水平，这个是对社会生产力破坏最大的一种。”这话说得也没错。如果一个国家所有的企业都在拼谁更便宜，没人愿意为品质和创新投入，那这个国家的商业生态确实会出大问题。

但问题来了——钟睒睒说平台是“中间商”，可有人跳出来说他自己经营的公司也是“中间商”，因为农夫山泉的slogan是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，“搬运工”听起来不就是“中间商”吗？但我要说——不是，绝对不是。

农夫山泉不是“中间商”，它是“产品品牌”。它干的事，是产品品牌该干的事——建立品牌认知，实现心智预售，获取品牌溢价。而且它干得非常优秀，把一个几乎没有技术门槛的行业，做出了让竞争对手望尘莫及的品牌壁垒。

那么问题出在哪里？问题出在钟睒睒拿着产品品牌的逻辑，去指责渠道品牌的行为。

在他的认知里，商业就应该追求“品质溢价”——你做出更好的产品，卖更高的价格，赚更多的利润，这才是“正道”。所以当他看到平台天天打价格战、商家不卷品质只卷价格的时候，他发自内心地觉得“这个社会坏了”。但如果站在渠道品牌的角度看，事情完全不是这样——渠道品牌的天职，就是降低交易成本，就是让消费者花更少的钱买到同样的东西，这不是“破坏生产力”，而是“提升流通效率”。

所以我说他骂得有理——平台确实有问题，算法不透明，抽成不透明，商家被算法支配，这些都需要被监管和约束。但我说他骂错了地方——他不该用“产品品牌”的标准去要求“渠道品牌”，就像你不能要求一个短跑运动员去比举重，人家擅长的本来就不是这个。

钟睒睒真正的认知盲区在哪里？在于他完全不懂“渠道品牌”这个物种的底层逻辑。

我在《渠道之道》里反复讲过一个核心观点——渠道品类的生存之道，就是帮助顾客降低交易成本。交易成本包括商品价格、时间成本、选择成本、物流成本等。渠道品类通过降低交易成本，间接为顾客创造价值。渠道品牌之间竞争的关键，就是谁更能降低交易成本。

这就决定了渠道品牌的核心经营逻辑——追求的是低毛利、高流转、高留存。

你仔细品品这三个词——低毛利、高流转、高留存。这和钟睒睒的“暴利美学”完全是两个世界的东西。钟睒睒搞的是“高毛利、高溢价、高壁垒”，一瓶水三分钱的成本卖两块钱，毛利率高得吓人；而渠道品牌做的是“薄利多销、以量取胜”，沃尔玛的毛利率只有20%出头，但它的资金周转率是传统零售的好几倍，靠规模吃饭。

所以钟睒睒骂平台“太强势”，但站在渠道品牌的角度看，平台做的是它该做的事——降低交易成本。拼多多让消费者用更便宜的价格买到东西，京东让消费者第二天就能收到货，美团让消费者足不出户就能吃上饭——这些都是渠道品牌的核心价值，它们做对了。

这可能是整篇文章最核心的一句话。

在定位理论里，我们把商业世界分成三个大类：产品品类（解决“买什么”的问题）、渠道品类（解决“去哪买”的问题）、导购品类（解决“怎么选”的问题）。

农夫山泉是一个产品品牌，它解决的是“买什么”的问题；而淘宝、京东、拼多多是渠道品牌，它们解决的是“去哪买”的问题。这是两个完全不同的物种，底层逻辑完全不同。

产品品牌的核心价值是认知差异化——让消费者认为你的产品比别人的好，愿意为你的品牌支付溢价。农夫山泉的“天然水”定位、红色瓶身设计、广告语“农夫山泉有点甜”——这些都是产品品牌的打法，核心是建立品牌认知，让消费者“指名购买”。

我在《渠道之道》里把渠道品类的特性做了排序，从强到弱：更便宜>更便利>特色。

“更便宜”是渠道品牌的第一特性，因为这是降低货币成本最直接的方式。拼多多崛起靠的就是“更便宜”，沃尔玛称霸零售界靠的也是“更便宜”。渠道品牌不必忌讳谈价格，“更便宜“正是渠道品牌赢得竞争的大杀器。

“更便利”是第二特性，降低的是时间成本。随着人均收入提高，时间成本越来越高，“便利”的地位不断提升。美宜佳便利店一年开几千家新店，年销售额超600亿，靠的就是“更便利”。

“特色”是第三特性，降低的是选择成本，追求的是小而美。屈臣氏专卖个人护理产品、百果园专卖水果——这些都是靠“特色”生存的渠道品牌。

钟睒睒批评平台，核心是批评平台的“低价逻辑”。但“低价”恰恰是渠道品牌的生存之道。你让一个渠道品牌不追求“低价“，就像让一个厨师不追求“好吃”。

说一千道一万，钟睒睒为什么这么愤怒？为什么连续两年、从朋友圈到央视，反复炮轰电商平台？

原因很简单——电商平台动了农夫山泉最核心的奶酪：线下分销体系。

农夫山泉的渠道体系是什么样的？从省级代理到区县经销商，再到街边的夫妻店、小卖部，每一层都有稳定的利润分配，每一环都被深度绑定。

农夫山泉首创的“送冰柜“模式更是教科书级的渠道绑定策略——给零售终端免费赠送品牌专属冰柜，看似是硬件投入，实则是用成本换陈列权，终端拿了冰柜，自然会把最好的位置留给农夫山泉的产品，相当于直接锁死了终端的曝光优先级。

这套体系有多值钱？农夫山泉在全国有300万个终端零售网点，覆盖了从一线城市到乡镇的毛细血管。这个庞大的线下分销网络，是农夫山泉商业帝国的根基，也是他最在意的护城河。

但电商平台的出现，正在瓦解这套体系。平台跳过多级批发环节，大幅降低了品牌的推广和渠道成本，也让价格变得极度透明。消费者在网上一搜，同样的水，线下卖2元，线上可能只要1.2元。那线下的小店怎么办？它们卖不动了，农夫山泉的经销商体系就要出问题。

所以钟睒睒批评平台，表面上是“为农民发声”、“为社会正义”，但本质上，他是在捍卫自己的分销体系。这个体系让他赚到了高毛利，让他成为了首富，他不允许任何人动它。

我不是说钟睒睒虚伪。他说的很多话确实有道理，也确实反映了现实问题。但我们必须承认，他的批评里夹杂着商业利益。一个人有退路，有独立于平台的渠道，才有资格公开挑战平台。钟睒睒敢说，是因为他承担得起——他有足够大的企业规模、相对独立的线下渠道、较强的品牌控制力，不需要依靠直播间维持基本销量。

但问题是，大多数企业没有这个退路。它们依赖平台，离开平台就活不下去。钟睒睒大可以站在岸上骂水里的浪太大、鲨鱼太多，但那些在水里挣扎的人，他们没得选。

写这篇文章，不是要否定钟睒睒。他是一位非常成功的企业家，把农夫山泉从一个地方小厂做成了中国饮料行业的龙头，这份成就无可争议。他对平台的批评，有些地方确实切中了要害——算法不透明、平台权力过大、低价竞争对创新的挤压——这些都是真实存在的问题，需要全社会共同面对和解决。

但作为一个品牌战略定位的研究者，我必须指出：钟睒睒对渠道品牌的理解，确实存在明显的认知盲区。

他用产品品牌的逻辑去理解渠道品牌，用“品牌溢价”的标准去衡量“低毛利高流转”的商业模式，用品牌方的视角去评判渠道方的行为——这些错位，让他的批评虽然听起来很解气，但经不起理论推敲。农夫山泉是一个优秀的产品品牌，它做的是产品品牌该做的事；但平台是渠道品牌，它做的是渠道品牌该做的事。用一套标准去衡量两个不同的物种，自然怎么看怎么不顺眼。

渠道品牌的本质是降低交易成本，这是商业进化的方向，不是某个人或某个企业能阻挡的。平台确实有问题，但问题不是“平台不该存在”，而是“平台应该如何更规范地存在”。我们需要的是制度建设，不是情绪宣泄。

最后，我想对所有正在做产品品牌或者准备做产品品牌的企业家说一句话：你可以不理解渠道品牌，但你不能不尊重渠道品牌的商业逻辑。

因为在这个时代，你既可能是一个产品品牌，也可能需要借助渠道品牌来触达消费者。如果你只懂产品品牌的逻辑，不懂渠道品牌的逻辑，你就会像钟睒睒一样——用产品品牌的标准去要求渠道品牌，用自己成功的方式去否定别人成功的方式。

商业的世界很大，容得下不同的物种。产品品牌有产品品牌的活法——靠品牌溢价、靠心智预售、靠差异化；渠道品牌有渠道品牌的活法——靠降低交易成本、靠低毛利高流转、靠规模效应。大家各安其位，各司其职，共同为消费者创造价值，这才是商业该有的样子。

至于钟睒睒——他是首富，这一点没人能够否认。但他不懂渠道品牌，这也是事实。

希望这篇文章能帮你把这件事想明白。