里斯：中国照明行业的变革机遇

白炽灯淘汰进入倒计时，节能灯和 LED 灯如何抓住行业变革的机遇，抢占空白市场？

今年 3 月 15 日，中国照明电器协会在北京举行的“倡导绿色照明消费 183 引领低碳健康生活”主题系列活动仪式上，中国照明电器协会理事长刘升平说，根据《中国逐步淘汰白炽灯路线图》，今年 10 月 1 日起，将禁止进口和销售 60 瓦及以上的普通照明用白炽灯。淘汰白炽灯已经进入倒计时，白炽灯退出留下的空白市场，无论是对于节能灯还是 LED 灯，都是一次史无前例的机遇，如何在这场行业变革中快速上位，成为品类领导品牌，既考验着厂家的生产研发能力，同时也是营销智慧的大比拼。

要有足够的财务储备迎接市场。我们对 LED 照明“爆发性增长”表示怀疑。首先，消费者不会特意将白炽灯丢掉，去购买 LED 灯。他们只有在白炽灯泡坏了，需要新灯泡来替换时才会去购买 LED 灯。鉴于 LED 灯泡的价格是白炽灯的 10 倍，主动购买就更难了。

中国的照明行业显然已经为准备迎接 LED 的销售大潮投入了大量的费用。但效果并不会在短期内显现出来，绝大多数消费者通常都会有“剩余”的白炽灯，不会再专门花很多钱去购买 LED 灯。在美国就是这样，即使他们认同从长期来看这是件利大于弊的事，美国消费者们并没有将家里多余的白炽灯扔掉，替换成 LED 灯或者节能灯。

当然，在很长时间后，消费者会逐渐用 LED 灯或者节能灯来取代白炽灯，毕竟这能节省非常多的能源。一个 LED 灯泡的耗电量只有同等白炽灯的六分之一，并且寿命是后者的 40 倍。

如果再把灯泡使用中的其他费用计算进去，一个 LED 灯泡相较于同等白炽灯，能为美国消费者每年节省 10 至 25 美元的电费。但是大家都蜂拥而上将白炽灯替换了吗？在美国并没有发生这种情况，而且我们认为中国的消费者也不会这么做。

如果我们在中国运营一家 LED 公司，我们首先考虑的是要确保我们有足够的财务储备来等待市场的发展。过早地投入大量营销费用将是个错误，最好还是先等市场发展起来。

聚焦于某个细分市场领域比全面涉猎要好。几乎在每个产品品类中都是如此。但是在照明产品中，还有另外一个考虑。随着越来越多的公司试图进入 LED 领域，分销将会是一个大问题。我们认为早期的 LED 销售并不会大，没有零售商会愿意储备两个以上品牌的产品。

因此，对一个 LED 公司来说，聚焦于某个特殊的细分市场领域或许是更好的方向。例如，专供超级卖场或许就是一个可行的方向。或者专供五金店，或者专供家居装饰商场。

如果公司没有资源启动一个大的营销活动，那么另一种可行方式或许就是为某个主流分销渠道生产“自有品牌” LED 灯产品。虽然它的产品售价不得不比其他主流生产商的低，但 LED 灯本身售价比其他产品的贵，同类产品中较低的价格还是会对很多消费者产生吸引力。

当然，不同战略的选择也需要考量企业的行业地位和实力。通常情况下，只有实力强大的行业领导者，会采用收购方式封杀竞争对手，同时维持自己的主导地位。但这种战略在当前的 LED 行业似乎并不适用：绝对的领导者尚未出现，进入的企业和品牌又太多。

节能灯的机会在产业链的中游和下游。这是由节能灯的零售价格所决定的。举个例子，在美国，节能灯的价格与 LED 灯的价格相当，但节省的电费不如 LED 灯多。现在看起来，节能灯似乎成了昨天与今天之间的一种“过渡”产品。在过去，有很多这样的产品。

传真是邮件和电子邮件之间的过渡品。

宝丽来是胶片摄影和数码摄影之间的过渡品。

黑莓是传统手机和智能手机之间的过渡品。

混合动力车是汽油汽车和电动汽车之间的过渡品。

所以，传统节能灯企业必须要把握住 LED 或者其它新品类的趋势。从建立一个品牌而言，大多数传统节能灯企业要在上游找到机会并不容易： LED 的上游产品——芯片等属于 B2B 市场，垄断性较为强，同时与之前的商业模式也大为不同。

因此，在中游：产品创新，以及下游，渠道和市场方面的创新会更有机会。

（小贴士） LED 虽然早已不是一个新概念，但至今仍没有一个独立的品牌占据这个品类，因此，品类之争才刚刚开始。

研发出更有区隔的产品是抢占 LED 品类的关键。新品类应该启用，如果一个品类本身已经不是新的品类，那么，启动新品牌的意义将大大降低。何时启用新品牌？除非已经有 LED 灯的生产企业研发出具备强烈差异特点的产品，否则现在要建立一个强势的 LED 品牌已经为时太晚了。 LED 已经早不是一个新概念了。

强大的品牌通常都是由于率先进入一个新品类而建立起来的。是关于这个新品类的最初的公关（以及这个品牌与新品类的关联）帮助建立起品牌。 LED 在今天的宣传都没有与市场上任何一个 LED 品牌关联起来，也就是说没有一个独立的品牌能够抢先占据这个品类。

但这并不意味着要建立一个强大的 LED 品牌已毫无可能。但公司的焦点必须放在研发出比竞争对手更新、更有区隔的产品。这就像苹果公司在推出“触屏”智能手机时做的一样。曾经市场上有很多智能手机，但苹果公司的 iPhone 是第一款“触屏”手机。

例如，三星称“昆腾”技术（ QLED ）优于 LED 。据该公司称， QLED 显示器的生产成本更低，但性能比 LED 的更好，功率消耗是液晶显示器的五分之一至十分之一。虽然仍有待观察，但这就是能够建立起一个强大品牌的技术发展。在这个时候，企业就应该给这一新发展启用一个新的品牌名。

通过创新来建立品牌，仍是后发照明企业的正道。从全球来看，照明行业并没有产生很多领先的品牌。

爱迪生在 1879 年发明了灯泡，他同时也是通用电气公司的创始人之一。

两个全球领先品牌，一个是飞利浦（创始于 1891 年），另一个就是通用电气（创始于 1892 年）。

在美国，通用电气，以及飞利浦和喜万年（ Sylvania ，现属于西门子旗下）主导了照明行业很多年。在欧洲，几十年来飞利浦一直是市场领先者。

如果以史为鉴，没有哪一个相对较新的公司会突显出来成为市场领先者。为什么？因为消费者买灯泡时似乎并不太关心灯泡是什么品牌，他们只要能认出这个品牌并且价格合适就会购买。

从中国市场来看，却仍然有一些机会存在。今天中国市场的领先品牌是雷士，雷士并非最早的照明企业、最初的发展也并非依靠领先的技术和产品。而是依靠创新——渠道的创新。雷士是国内照明企业中最早导入品牌专卖概念的，渠道的创新使雷士从众多的照明品牌中脱颖而出。对于其它照明企业而言，仍然值得借鉴，通过创新（产品和渠道）来建立品牌，仍然是后发照明企业的正道。