“现在，在西方，‘中国’是一个有魔法的词语（
a magic word
）。但是，中国品牌似乎不是，很多时候，它们依然是不受欢迎的陌生人。”这次里斯的中国之行，就是为了告诉中国企业家们——这是为什么，应该怎么办。
早在见到艾·里斯之前，就听说这位全球“定位之父”每小时的咨询费用高达十几万美元。凭借这个身价，里斯已经荣获美国营销咨询行业“最贵”营销大师的称号。不过，或许他确实值这个价：里斯曾经被《公共关系周刊》杂志评为
20
世纪
100
个最有影响力的公关人物之一，并且是同年《商业周刊》的封面人物。
不久前，在环球市场
GMC
优质制造商总裁论坛杭州论坛上，这位
84
岁高龄的老人，耳戴助听器，但却红光满面，健步如飞，握手的时候，力度之大，甚至让记者觉得手掌微微发疼。 在一小时的专访中，老先生流露出率真的一面，对中国企业融入世界的愿望表示赞赏，对其能否成功却有所保留。
取个好英文名吧
《浙商》：“走出去”是中国企业家越来越强烈的呼声。但是，目前在海外，似乎鲜有耳熟能详的中国品牌，您觉得这是什么原因呢？
里斯：一个很严重的问题是，中国品牌缺乏好的英文名。很多品牌，我不怀疑它们的中文名是很棒的，比如联想、青岛啤酒。但是他们的英文名却有些糟糕。联想的英文名是
Lenovo
，但是在英语中，响亮的名字很少用
O
这个字母作为结尾，因而，这个名字让联想听起来根本就不像电脑，倒像是个意大利甜点！至于青岛啤酒的英文名
Tsingdao
太难读了！不符合我们西方人的发音习惯。如果我去酒吧，我宁可点一瓶科罗纳
(Corona)
，或者百威（
Bud Weiser
），也不会点发音又难，而且可能服务员也不一定知道是什么的青岛啤酒。
《浙商》：这点可能往往是中国企业家们忽略了的。
里斯：没错。如果你要走向世界，就必须要在一定程度上舍弃中国化的思维，而改用一种全球化的思维模式。一个糟糕的名字，足以毁掉一个中国品牌在海外市场的前途。
但联想下面的一个品牌
Think Pad
就非常好，不但响亮、上口，像个电脑品牌的名字，还让消费者联想到苹果的
Ipad
，不知不觉之间就把苹果的好处都“嫁接”到了联想身上。
中国品牌有个大误区
《浙商》：如何才能创造出一个受欢迎的品牌名字？
里斯：企业应该记住，每个创新品类的品牌实际都包含两个名字，一个品类名，一个品牌名。先有品类名后有品牌名。比如喜酒、家常酒是品类名，百威、蓝带是品牌名。好的品牌名应包含以下特征：独特、简单、顺口、暗示品类，比如血尔、护彤、帮宝适等。
很多中国品牌在做产品领域延伸的时候，往往有一个很大的误区，就是把自己的品牌名放到所有不同种类的品牌上，认为这样能扩大产品的知名度和影响力。事实上，越是这样，就越分散品牌的价值。
《浙商》：可以举个例子吗？
里斯：失败的例子来自索尼。索尼显然是日本电器巨头，但在过去
10
年中，销售量却下降得很快，这是为什么？就是因为索尼旗下的产品太多了：数码相机、笔记本电脑、手机……而它们的名字都叫“索尼”！这导致消费者一提起“索尼”，脑海中却无法清晰定位某一款产品。
成功的例子则是苹果。显然，苹果也是个“博爱”的品牌，但是，他们的电脑叫“
Ipad
”
,
手机叫“
Iphone
”，
Mp4
叫“
Itouch
”
!
多品牌之间的差异性和独立性让苹果成功定位了每一款产品和消费者。所以，中国品牌想要获得成功，也必须毫不吝啬地使用多品牌战略。
“后起之秀”照样有很多机会
《浙商》：现在品牌市场看似已被国外品牌瓜分完毕。比如时尚消费，既有高端的
LV
、阿玛尼，也有走大众路线的
Zara
、
HM
。在这样的情况下，“后起”的中国品牌，机会在哪里呢？
里斯：我举一个最简单的例子：如果你带着笔记本电脑去参加一个国际会议，你到会场的第一个动作是什么？你看！
（突然双膝跪地，趴在地上作到处寻找电源插座状）
所以，要是有一款笔记本电脑，电源能持续工作
8
小时，甚至
10
小时、
24
小时，那该有多大的市场啊！至少我第一个会去买！哈哈！
中国品牌现在有两个机会，一个是做“老”生意，比如中国的茶叶、中国餐馆，这些传统的东西要改变“低价”的形象，应走古老、精品的路线；另一个是“新”生意，就是一些高科技产品，中国其实在这方面并不差，就是没有树立起自己的品牌来。
《浙商》：说到法国，大家会想到浪漫，所以法国的香槟、葡萄酒很有名；说到意大利，大家会想到时尚，所以意大利的服装很有名。但是现在提到中国，很多外国人还是会想到“低价”、“中国制造”。
里斯：日本在战后也曾是一个以廉价劳动力和低价产品闻名的国家，但现在一提到日本，大家想到的就是电子产品大国！所以，一个国家的形象是要靠产品去塑造的。意大利和法国，也是因为拉菲、香奈儿这些知名品牌而收获了各自的美誉。我想，中国也完全可以通过一些响当当的品牌，为自己的国家打造一张很棒的新“名片”——当然，这需要很长一段时间，但是我有信心！