11
月
2
日品途网在京举行了第
14
期品途
O2O
晚餐会，天图资本高级合伙人冯卫东受邀作为本期主讲嘉宾，为大家重点分享了：怎样打造品牌及其价值，怎样从品类入手创造品牌，什么样的创业型企业容易得到投资者关注，以及互联网思维对传统行业的改造和提升意义。歌诗玛董事长、阿姨来了创始人、好狗狗
CEO
、客如云创始人、万达数据总经理等也参加了本次晚餐会，并就各自领域企业发展和品牌维护及当下热门企业的进展等做了深入交流和探讨。
以下是本期主讲嘉宾冯卫东的分享摘要：
关于品牌，创业企业怎样起一个好名字？
1
、独特性。一个好的名字首先要有独特性，即这个名字引发你的品牌反应，任何人听到这个名字都知道它是个品牌，比如“红牛”，听到就是一个品牌，“黄牛”、“水牛”这些名字因为平常经常用，不具备独特性，无法形成品牌感。
2
、定位反应。一个品牌名称说出来就能让用户联想到它属于什么品类或拥有什么特性，比如“鲜橙多”，就很容易让人联想到橙汁。而有些品牌名称，从字面上理解与实际服务和销售的内容相差很大，这就导致在品牌宣传上往往要花费更多成本去引导消费者去接受和认可。比如有餐馆明明是做川菜，但餐厅名称听起来却很有江南水乡的味道，这就很容易导致消费者对餐厅菜品的定位产生误判。
3
、简单易记。一个重要标准就是 “听音知名”，即听到读音马上就能判断出是哪几个字，无需逐字解说。其次字数不宜超过
3
个字，降低用户记忆难度。
4
、无负面含义。有的名称可能受地域限制，在某个地区不存在歧义，不会产生与当地人在认知上的差异，而如果这个名称一旦放在其他地区，就可能会产生另外的意思，结果导致消费者望文生义，片面理解，致使品牌传播受阻。比如巴比馒头，在上海，人们习惯将包子说成馒头，但出了上海，馒头和包子则区分得很清晰，所以“巴比馒头”这个品牌名称到了外地就很容易让人误解。
【案例剖析】歌诗玛及相关品牌名称解读
由于化妆品主要产地来自欧美和香港，因此歌诗玛品牌建立之初采用英文表达方式“
Cos Mart
”，音译成汉字即为“歌诗玛”，包括子品牌
Nail All
美甲，音译为“妮欧”。
这两个品牌名称就有一些可圈可点的地方：（
1
）英文名称具有外来品牌的气质，尤其用在化妆品领域，很容易让消费者联想到欧美及香港产地，具有“地理”上的优势；（
2
）音译的汉字简短易记，因为一旦超过
3
个字，用户就会考虑这个英文品牌的缩写，比如
LV
，不会有人专门去记“路易·威登（
Louis Vuitton
）”。如果有商城为了显档次要求入驻品牌故意采用英文名称弃用汉字名称，实际是不利于传播的，因为这不符合中国消费者的记忆和传播习惯。
在互联网时代，品牌名称简短易记在传播上尤其显得重要，比如凡客，英文名称
VANCL
，我们可以看到它的英文名称的传播就远没有汉字名称传播得好；再比如京东，之前的英文域名是
360buy.com
，字母数字混合是不利的，现在我们发现，京东已经改了更简短的域名
jd.com
；再比如大家都知道的“阿里巴巴”，首先阿里巴巴的故事已经在民间广为传颂，其次它的英文域名就是它的拼音“
alibaba
”，再次从英文搜索上看，“
a
”这个字母最靠前，这些都给阿里的品牌宣传带来颇多益处。
关于品类，创业企业需要注意什么？
品类是顾客对世界认知的一个分类，因为人的心智容量非常有限，人们在接受成千上万的商品或服务时会不自觉地为它们分门别类，所以商家在建立品牌和宣传品牌时一定要按照大众认可的分类方式给自己的品牌定位，方便用户记忆。而对于一些大的品类又会自然衍生出细分的品类，使其定位更精准，比如“服装”这个品类就很宽泛，所以又出现了更细分的如“西服”、“夹克”、“大衣”等。因此一个品牌只有代表一个品类的时候，它才能成为一个品牌。一旦它不能代表一个品类时，它就不再是一个成功的品牌了。比如“海尔”的品牌名称就没有“格力”更容易被消费者接受，我们可以理解“买一台格力”就是“买一台空调”，但无法明确“买一台海尔”具体是买冰箱还是洗衣机或者彩电甚至其他。这里有一点需要注意：不能用同一个品牌去做不同的品类，企业可以经营多个品类，但需要设立若干不同品牌分别去做不同的品类。
创业企业在选择品类时，一定要从顾客的认知角度考虑，而不是自己去想当然地创造一个品类，不是凭着主观臆断妄自揣测消费者的心理。再举先前的例子，上海的巴比馒头，只有在上海本地可以拓展传播，到了外地“馒头”和“包子”就成了两个明显不同的品类。再比如做服装定制，如果名称含有“定制”就不如“裁缝”更能让人联想具体的品类，或要用“服装定制”
4
个字才能表达出只需
2
个字的“裁缝”。
其次，对于创业企业来说，不要盲目追求太耀眼的大品类，更适合在细分品类精耕细作，做出专业化水准。当在这个品类做出知名度或这个品类没有其他竞争对手时，就可以很容易主导这个品类，并领导这个品类成长。
关于投资，什么样的企业容易被投资者看中？
以天图为例，天图选择企业的标准大致有以下几点：
1
、环境分析。这当中最重要的是品类分析，要求品类明确，有生命力。比如杭州甘其食的包子，包子这个品类已经有
2000
多年的历史，这样一个品类是很有生命力的，再过几十年上百年仍然还会有人消费。而像呼啦圈，这个品类就风尚化很严重，它一夜之间火遍全国，然后又一夜之间变得无人问津。
2
、战略共识。投资者与被投资企业达成共识，包括发展理念、价值观等思想层面的共同认可的部分。
3
、治理结构。其最根本的就是股东结构，即股权是分配比例。如果一个创业团队一开始它的股权分布就很分散，那么它在投资者的眼中就已经失去投资价值了。
4
、组织团队。团队成员各自分工，是否互补，团队文化和价值观有没有不妥的地方，是否利于团队整体发展，是否利于团队协作共进。
5
、企业运营。包括企业日常运作，产品研发，创新力度。例如甘其食对食品质量精益求精，供应链把控严格，包括对原材料供应的要求标准化等。
6
、企业绩效。短期绩效看财务，长期绩效看品牌。比如在无提示前提下随意询问消费者某个品类中哪个品牌好，被消费者首先想到的品牌就很有影响力，这里被称作“心智份额”。举例来说，天图投资德州扒鸡，看中的一点就是德州扒鸡已经占据大众消费者相当比例的“心智份额”。同样杭州甘其食也是如此，在杭州外出早餐市场甘其食已经占据
50%
的市场份额，受到很多消费者的欢迎，这就已经有了品牌的基础。如果将这个品牌推广全国，就可以表述成“杭州最受欢迎的包子”，这样就容易产生品牌影响力。值得一提的是，天图投资的不是非要在全国已有知名度的品牌，而是这个品牌在它所属的品类已经有一定品牌基础，包括是否具有明显的差异化并有能力得到长时间保持。
除短期绩效和长期绩效，还有一个“社会绩效”需要重视。比如依靠污染或者夸大误导宣传起来的企业，从长远角度看都是不可持续的品牌。
7
、投资回报。顾名思义，所投资的企业能为投资者带来多少相应的价值回报。
关于红利，互联网与互联网思维的各自红利期限怎样？
互联网和互联网思维是两个不同的概念，它们各自的红利期也存在着很大的差异，说得直接一点，互联网思维的红利期要长于互联网的红利期。首先互联网的红利是必须依靠互联网才能取得，而互联网思维则是不必一定依赖互联网而可以独立存在。举个简单的例子，比如现在已经不可能再有人能创造出第二个淘宝，因为互联网的流量红利已经过去，获取流量的成本已经非常高了。
再比如最近一直被热议的黄太吉，这就是用互联网思维去做传统餐饮的例子。在早期公关时期，互联网人做餐饮很容易制造出话题，引起关注，产生影响力，但一旦得到公众注意，就要回归线下实实在在做服务，提高性价比，维护品牌影响力，否则很难稳固地占据消费者的心智。
当技术不再成为核心竞争力的时候，商业竞争将回归本质——品牌竞争。品牌竞争的关键就在于顾客的心智之争，这将成为商业竞争的终极战场。