谢伟山：定位就是创建认知优势

我们企业们一定要学一个新的价值观和打造企业价值的方式，就是如何在消费者的心智中创建我们的认知优势，也就是说如何在消费者心智中建立有效的定位。

我们转向定位经营的时候我们通常会有一些我们既往的成功经验会使得我们偏离正确的规律，哪几个观念呢 ?

第一个是产能拉动

中国是一个什么样的市场呢 ? 是一个特别特别庞大的市场。你像现在欧盟的形成，代表人类社会的进步，但欧盟的形成是很不容易的，像法国人和德国人是世仇，为什么能牵起手来呢 ? 是因为他们要建立一个大市场。而中国本身就是一个大市场，我们有 13 亿人口，现在世界上的大资本、世界 500 强都是瞪着血红的眼睛看着中国，所以这个时候我们中国的企业就特别的幸福。这样的一个大市场就有不均衡性，他们的到来，唤醒了我们的需求，比如说涂料，涂料的需求一开始是由立邦唤醒的，它通过媒体和一线城市把这种需求唤醒之后 ( 几年前乡镇还买不到涂料的地方那些农民也喜欢用涂料 ) ，所以使得一批中国企业成长起来，像日化企业也是这样的，沐浴露、牙膏、洗洁精等也成就了一批中国品牌。因为市场的不均衡，中国的市场太大，所以有很多的空白市场、缝隙市场，你只要上了产能你就有利润，所以这种方式成功的企业依然还会保持着这种惯性来面对它的未来，这样就会有风险。

第二种是满足需求

很多企业家经营的时候，把自己不知不觉的变成了艺术家，乐在其中，他掌握了管理人的奥秘，掌握了开发的奥秘，掌握了市场的奥秘，他乐在其中。我举个例子，我认识一个企业家，他做的餐饮那真的叫做“让人肃然起敬”，我昨天还在他那里吃饭，他的经营很独特，非常的健康，他的油只用冷榨的芝麻油，你去他的老家问谁用地沟油啊 ? 只要是本地人，他就会告诉你，别人都有可能，他绝对不可能。都是这样去回答的，他的这种声誉都达到了这样的程度，登峰造极。但是 23 年下来做的规模也不大，也就 7 个亿，为什么 7 个亿呢 ? 就是因为这个企业家太乐在其中了，他太喜欢餐饮了，他太有创造性了，他开了 7 种餐饮的业态，这样的结果就是容易崩盘，驾驭不了，这个就是满足需求。他全国开了 40 多个店，他也创下一个奇迹，无论他怎么开都是赚钱得，但是就是做不大，同样从内蒙古出来的小肥羊，短短几年时间就做到了几十个亿，是他多少倍的规模啊 ? 小肥羊多简单，他的老板根本不懂餐饮，所以这个是企业家要注意的第二个挑战。

第三种是政商关系

任何一个管理学知识和经济学知识到了中国都要修正，比如说对中国经济影响最大的经济学家科斯，他的理念到了中国也得重新调整，因为中国的政商关系使得他里面的一个最重要的概念交易成本的设定，发生了和西方完全不一样的变化。尽管科斯对中国的经济改革起了非常重要的影响，但是他的经济学在中国也只是部分使用。那么这种资源靠拢的很多企业家就知道走捷径。但定位理论就恰恰告诉你回到市场经济中来，照章纳税，你的企业不去走关系，你的企业如何保持高速发展 ? 那么从一个更长远的目标来看，因为竞争越来越激烈，所以企业的竞争力来自哪里呢 ? 来自《孙子兵法》里所讲的你要“并敌一向，千里杀将”。那么企业在竞争越来越激烈的年代，越来越讲述战略和战术的艺术的商战的时代，越需要你集中兵力。因为你和消费之间的玻璃墙越来越坚固，越来越厚，你击穿它的方式，让你这个企业发出的光不要是太阳光，所以，你如何去击穿这市场的重重壁垒了 ? 就靠你去做到 “ 并敌一向” ，把业务凝结在一起。这样做的原因是因为首先很少有企业有足够的资源去支撑多业务及品牌的发展。

我给大家举个例子，我们这十多年来一直是加多宝的战略顾问，每一年都给他们辅导。企业家一直有一个想法，因为品牌不是他的，他就一直想做一个自己的品牌，他特别的喜欢矿泉水，他为了考察矿泉水，在法国的依云镇一次重病差点把命丢掉，所以你可以想象他这个创业家的情结有多深。所以他在昆仑山拿到一个好水源的之后，他的全球注册费用一次就花了三千万，我们一直反对他做这个。为什么呢 ? 因为你的凉茶还在疯狂增长，你的后台资源根本跟不上。所以 2011 年加多宝就做了一个动作，把昆仑山的资源收回来，他们就增长了 30% ，做饮料和调料的企业都知道， 11 年是非常难做的一年，添加剂的事件，整个全行业基本上是雪崩一样的大退潮，像百事可乐的上海分公司，前年的净利润 1 个亿，去年只有 4000 万，都是如此，但是加多宝还增长了 30% ，直抵 200 个亿。什么原因呢 ? 就是他做到了把资源集中在最有效的点上，做到了 “ 并敌一向，千里杀将 ” 。

所以这是大家要注意的第一个。就是我们做任何决策 ? 你首先要对资源做重点的考量。第二，通常而言，专家品牌的认知较易进入顾客的心智，这一点我就不解释了，相信老学员都很清楚。第三，其实任何一个企业的本质是在经营一整套的知识，任何一种生意永远都只是一种载体，通过这个载体你去积累你对他的知识，只有做单一的品种、单一的业务、单一的品牌你才容易把这种知识把他积累完成。所以这个是我们要围绕战略定位聚焦业务的原因。