鲍伯•鲁茨是通用汽车新任营销、广告凯撒大帝，今年
4
月起他领导通用的全球产品研发。据通用汽车
CEO
韩德胜称：除了设计创新外，鲍伯•鲁茨还负责品牌、营销、广告和公关。（我能想像鲍伯与通用的经销商第一次见面场景：虽然我不是营销专家，但我昨天已经呆在假日快捷酒店，对通用的营销问题思考了一个晚上）
营销已经没落到如此之低的程度了吗？以至于这个职位中最困难的工作（制定战略，把通用汽车带出困境）交给一位毫无营销经验的人来做。
恐怕确实如此。事实上，大部分企业并没有赋予营销部门太多重视，营销部门的待遇也远不如财务、法律或其他职能部门。
安永最近一项关于财富
1000
强的调查显示，只有
15%
的企业雇佣了类似首席营销官这样的高级营销人员。
考虑收入的话，情况更糟糕。据美国证监会要求，企业必须明示薪资最高的三位管理人员，另外还须公布
CEO
和
CFO
的薪资总额。据安永调查报告，财富
1000
强中只有
7%
企业的营销执行官榜上有名。
这很奇怪。管理学之父彼得•德鲁克谈到营销时，说道“由于企业的宗旨是创造顾客，企业有且仅有两个基本职能：营销和创新。只有营销和创新创造成果，其它的都是成本。营销是企业有别于其它组织最为卓越和独特功能。”
表面上营销很受尊重，实际上并不是。（大多数人认为），完全没有必要雇佣一位首席营销官，来思考（战略），因为营销就是常识，随便让一位高管来承担这个工作就行了。这位首席营销官的首要任务：在快捷假日酒店呆一晚上。
左脑思维型的管理者通常分不清营销和广告。这两者完全不同。广告聚焦于外部，尝试与顾客或潜在消费者建立起沟通。营销聚焦于内部，是为了建立一个产品或服务的定位，试图与高层管理人员发起对话。
没有定位可言，无论多么有创意，广告都起不了作用。
宝马的定位是驾驶，丰田的定位是可靠，奔驰的定位是尊贵。
营销第一，广告第二。当鲍伯•鲁茨一上任就着手修改广告时，就已经走上错误的道路了。鲍伯•鲁茨说“你很快就会发现我们的广告无论是内容还是调性都发现了翻天覆地的变化。如果你没感觉到，那说明我失败了。”
他还补充道“目前我的首要任务就是，提高通用汽车的影响力，让公众知道我们能够制造出伟大的汽车。考虑到过去的营销费用，这个看似简单任务对我们来说有些遥不可及。”（注：过去十年通用在美国本土广告花费为
360
亿美元）
“毫无疑问，在全世界量产车企范围内，我们目前的生产线都是最好的。我们的任务是通过加强广告和传播方法，说服美国人民再来试用我们的产品。”
我认为鲁茨搞错了，通用汽车是营销出了问题，而非广告。
营销的职能是统筹企业各部门，以确定合适的产品、价格、定位、战略布局和品牌名。广告的作用是把品牌植入消费者的心智中。
好的营销使广告变得相对容易，糟糕的营销使广告变得困难。
营销是一门需要日积月累来学习和实践的学科，是和医学、会计、汽车修理一样复杂、难以掌握的学科。此外，营销通常是违反直觉的，通过是和大多数所谓的“常识”相反。（译注：这里的常识是指人们日常形成的固有认知）
通用汽车的营销问题出在哪里？某媒体评论员说到“通用无法制造出消费者想要的汽车”。的确如此，人们想买的是丰田、本田、宝马、奔驰、雷克萨斯和其他品牌。消费者买的是品牌，不仅仅是一辆汽车。
汽车通常停在家庭的院子里，是最常见的家庭地位象征。不管多便宜，也没人愿意买
Walmart V-8
。同样，尽管别克在
J.D.POWER 2009
最具性价比汽车研究位居前茅，几乎没有人愿意买（别克车主平均年龄
62
岁）。
另一位媒体评论员说道“在美国，你无法通过制造汽车赚到钱，因为这里的劳动力和医疗保险太贵了”。
果真如此吗？把通用汽车与密歇根湖另一畔的哈雷•戴维森摩托公司对比一下。
过去四年，通用汽车亏损
820
亿美元，哈雷摩托盈利
36
亿美元。另外，哈雷摩托的净利润率为
15.8%
，是财富
500
强企业平均净利率的
3
倍。
再把哈雷与本田、宝马等类似通用汽车这样的企业对比，最大的不同在于哈雷通过聚焦于重型摩托车建立起强大的品牌，而通用则走向相反的方向：品牌过度延伸，不代表任何品类。（
雪佛兰销售从
1.3
万美元的艾维欧到
2.5
万美元的全尺寸黑斑羚轿车、到
4
万美元的郊区越野车、到
10.5
万美元的
Corvette ZR1
跑车；另外，还有全线皮卡产品
）
哈雷摩托并不羞于说出自己的营销战略。潜在消费者把哈雷母公司戏称为“猪”，他们知道哈雷这个品牌代表的是什么。今天，哈雷占据美国重型摩托车
46%
的市场份额。据
Interbrand
报告，哈雷是全球最有价值
50
强品牌之一（通用汽车
8
个品牌无一上榜）。
生产产品无法赚钱，打造品牌才能赢得利润。通用汽车去年卖出
7451510
辆车，平均每车亏损
4141
美元。
哈雷品牌特点具体表现在产品上就是其独特双缸
V
型发动机、双点火系统的轰隆声（哈雷公司一度想把它申请为专利）。从发动机技术角度来看虽然过时，但因那独特的声音与哈雷品牌建立了很强的关联度，双点火系统被保留了下来。
同样的道理，劳力士继续制造机械手表，尽管石英手表更便宜、更精准。品牌比产品更重要。
很多左脑思维的管理者通常对广告的角色和作用感到困惑。他们潜意识认为广告就是沟通。
所以，鲍伯•鲁茨的策略就是“我们策划一个有影响力的公关和广告。首先，这是一个整合传播方案。”他说“我们的沟通将从保守和规避风险变得更加大胆，要勇于把我们的定位传播出去”。
鲍伯，通用汽车缺的是定位。
广告不是沟通，广告是定位。雪佛兰想要占据什么样的定位？别克、凯迪拉克、
GMC
呢？有效的营销计划使得品牌独特的定位与众不同，它通过广告让定位进入消费者的心智，来加强这一独特的定位。
“想想小的好”使大众汽车以“小型轿车”这一定位而与众不同。大众通过一系列充满创意的广告、细数拥有一辆小车的诸多好处来加强这一定位。例如：
“让你的房子看起来更大”
“经济实惠，量入为出”
“燃油耗尽时，推起来会比较轻松”
随着大众汽车变得更大、更贵，大众的销量随着其营销计划的崩盘而大幅下降。（新的广告看起来、听起来都差不多，但效果却大不一样）
雪佛兰能拥有一个什么样的独特定位呢？
作为汽车研发沙皇，掌管通用汽车全球产品研发计划，鲁茨的工作之一就是为雪佛兰找到精准的定位，并确定在雪佛兰展厅里待售的汽车能加强这个定位。但他需要一位营销主管来促使他做这个决定。
营销应该要进入新的时代。奇怪的是，我认为现在就是开启新营销时代的最佳时机。事情往往在改变发生之前已经触底。
20
世纪
60
年代是广告的黄金时代，准确地来说是因为
50
年代广告界太糟糕了。“开着雪佛兰看美国”就是经典例子。
21
世纪头十年的营销同样非常糟糕。取而代之的是，营销方案通常以“美国的新革命”而结尾。
鲍伯，你的问题是营销，而不是广告。我不关心你的车有多么好，也不关心别克是美国最受信赖的汽车。这些不重要，你没有定位。
鲁茨曾说，别克的任务是成为雷克萨斯。这只是一厢情愿。据
J.D.Power
报告，去年购买雷克萨斯的消费中只有
1%
的人会考虑别克。
泰格•伍兹对别克没起到什么帮助作用。在伍兹代言的
8
年里，别克的销售从
2000
年的
404612
辆下降到去年的
127197
辆，降幅达
66%
。（为什么别克的营销人员没问一个显而易见的问题：拥有
20
万美元游艇的人会开
3
万美元的别克汽车吗？）
真希望有一天能见到鲍伯•鲁茨，也许他会让我坐一下他那捷克制造的
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信天翁（一种教练型飞机。）我并非飞行员，但是我已经在快捷假日酒店呆了一段时间，研究过如何驾驶
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信天翁了。