菲利普
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科特勒曾说：“如果公司生产出适当的产品（
Product
），制定出适当的价格（
Price
），利用适当的分销渠道（
Place
），并辅以适当的促销活动（
Promotion
），那么该公司就会获得成功。”
真是这样的吗？
适当的产品，公司当然能生产出来。可先别说以当今的仿制技术，就是以上世纪
50
年代末期的仿制技术来说，对手一样能生产出与你相同的产品，很可能还能比你更快地推向市场，无论你的产品技术含量有多高。所以第一个“
P
”被飞速发展的复制技术给否定了。
适当的价格，公司当然也能制定出来，而且往往是适当的低。那么低到什么位置叫适当的低呢？比对手还低就行吗？当你的对手觉得你的低价威胁到他的生意的时候，相信我，他会毫不犹豫地把价格拉到比你低得多的多。所以第二个“
P
”将被竞争牵着鼻子走，你永远不知道哪里叫“适当”。
适当的分销渠道，看到只要有麦当劳的地方，就有肯德基，以后说不定还会有真功夫。那太好了，大家都成功了！你说有可能吗？然而不可否认，如果你的渠道比对手的数量多个好多倍，你可能成功，但这不叫适当的渠道吧？
最后是适当的促销。消费者说：“我们不要适当的促销，我们要越多促销越好！”我看过买摩托车送洗衣机的！如果真的有适当的促销，那就是免费派送，因为适当不适当，消费者说了算！
以上粗浅的分析可见
4P
有着固有的缺陷，然而这个理论曾引领国内的营销界，大家张口闭口说
4P
。那么
4P
的缺陷在哪里呢？答案也是一个“
P
”，叫“
Positioning
”——定位。
作为新一代营销理论，定位
理
论认为，市场上的战争发生在顾客的头脑里，在顾客的心智里。这里才是战场！定位
理
论充分考虑了顾客的认知情况和市场上的竞争，并提出四种战略模式来应对竞争。企业在运用定位理论之后，明确对手位置，寻找自己的定位，建立相应的配称，让自己的品牌形成“区隔”，简化了顾客的选择过程，创造了顾客价值，从而实现了德鲁克定义的企业的使命。
（站长续：从这个意义上来说，定位才是
4P
的灵魂，没有定位指引下的
4P
，无法形成有效区隔，难以打造品牌。
科特勒总结出4P，里斯和特劳特用定位赋予了其灵魂，将营销从战术行为上升成为企业战略。）