凡客诚品和良品铺子还有救吗？

关于凡客诚品的议论很多，今天我也来凑个热闹。作为研究实践定位理论15年、专门服务中小企业的定位咨询机构，我们一起来用定位理论的基本观点来检视凡客诚品的一些做法，看看凡客诚品还是否有救。

一、凡客诚品到底是什么？

VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立六年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。

这是百度百科关于凡客诚品的介绍。但我估计大多数读者都会和我一样，通过这段文字，是无法看清楚凡客诚品到底是干什么的。认真看过定位理论系列书籍的朋友们都会知道，凡客诚品是一个没有“定位”的品牌，也就是说凡客诚品是没有拥有顾客选择它的理由的，它在顾客心智中没有地位，凡客诚品的今天是早就注定的。

二、凡客诚品到底是产品品牌还是渠道品牌？

七八年前，依托于中国互联网人口的爆发式增长，中国的商业经济开始进入全新的互联网时代，几大门户网站动不动都是数以亿计的日访问量，但是互联网的价值还没有被广大商家充分发现 —— 几年前的广告费单价只是现在价格的数百甚至是上千分之一 —— 很多商家都依托于极其便宜的流量来源带来巨额财富：笔者所熟悉的某位北京商人，在08年~10年之间，在新浪搜狐首页一年只花了数十万元购买的文字链广告位，就可以带来数亿元的销售额（当时是销售一款鼻炎治疗仪） —— 只要你的产品广告出现在几大门户网站，只要你的广告信息能够吸引顾客去点击，就会带来数以千万计的流量，以及巨大到你难以想象的销售额 —— PPG、凡客诚品等“互联网新贵”就是崛起于这个年代，如果我没有记错的话，凡客诚品当年正是依靠“39、49、59元一件衬衫”这样毫无新意的广告快速崛起的。在一个资本严重过剩的年代，以陈年那么出色的背景（卓越网创始人）以及广泛的资本圈人脉资源，这样的故事不可能不被风投所追捧。

资本看到了凡客诚品的增长，但没有看清楚、也没有认真评估凡客诚品的“战略” —— 凡客诚品到底想做什么？

2008年2月，投放互联网广告，奠定中国互联网营销领先位置。2009年6月，启动 Bra-T 抢购，大举进军女装市场。2009年6月，童装上线，正式进军童装市场。2009年9月，艾瑞咨询发布《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》，VANCL以28.4%的市场份额，继续在自主销售式服装B2C网站中排名第一。2011年凡客前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中市场费用占28%。2011年6月，完成F轮融资，由淡马锡、中信产业基金、嘉里集团投资，IDG跟投。2011年6月，凡客诚品VANCL的化妆品频道正式上线，推出自有品牌 Miook妙棵。2011年7月，首次在主流电视台投放广告，涵盖央视1、3、5、6套以及江苏卫视、湖南卫视等区域卫视的多个热播节目。凡客CEO陈年在2013年底的公司年会上透露，凡客在春节前已完成新一轮融资，而此前已经完成六轮融资。据悉，此轮融资规模超过1亿美元。

这轮融资规模超过1亿美元，包括淡马锡、联创策源、IDG、软银赛富在新一轮投资中均进行了跟投。

在一轮又一轮的风投跟进中，我们很难看得清他们的逻辑，能够从事风投这个行业的人士都是绝顶聪明的，这一点我们不用怀疑，但这次很显然他们过于聪明了，以至于不会换个角度去思考问题 —— 在顾客看来，凡客诚品到底是什么？在百度百科里面，我们似乎找到了答案：凡客的口号是“ 互联网快时尚品牌 ”？那么，顾客需要所谓的“互联网快时尚品牌”吗？

学习过定位理论的朋友都知道，顾客“用品类去思考，用品牌去表达”。“互联网快时尚品牌”是个不存在的品类，因为顾客心智中没有这个品类，无论是什么样的顾客，都不会说“我想去买一个互联网快时尚产品”。

一般情况下，顾客只会需要两类品牌：独一无二的产品品牌和无可替代的渠道品牌，分别对应两个问题：买什么和去哪儿买。那么，凡客诚品到底属于哪一类呢？如果无法回答这个问题，或者说哪一类都不是，那么，我们恐怕只能祝他好运了。

三、最开始，凡客诚品似乎想要成为产品品牌

凡客诚品崛起于卖衬衣，确切的说，应该是“廉价衬衣”，在中国目前的服装行业，90%以上的市场蛋糕都被“杂牌”甚至是“无牌”所占领着（90%以上在淘宝上买回去的服装，顾客都根本就没有关心是什么牌子的），投入巨额广告费在一个衬衫上，去砸出一个“平价衬衫品牌”，是完全有可能的，凡客诚品完全有可能成为中国最知名的“平价衬衫品牌”。

起初，凡客诚品依托于极其低廉的流量费用，直接将顾客从门户网站拉到自己的“B2C”平台上来，这完全可行：就算是顾客都习惯于在上海市淮海路商业街购买服装，你如果将你的专卖店开在准格尔盆地上也没有关系----你能够提供顾客一张便宜到几分钱一张的机票，并且一到两秒钟就将顾客送到你的店里了，何况你还拥有一个足以让顾客心动的理由呢（只要49元即可拥有一件看起来还不错的“名牌”衬衣）？这些在线下不可能实现的，在互联网爆发的时代，完全可以做到！

这带来一个问题：如果这张机票快速涨价，没几年功夫，这个价格就涨到几百元一张了，该怎么办？这大大超过了顾客的成交金额 —— 卖十件衬衣恐怕都难以支付那张昂贵的机票钱了。

而与此同时，淘宝天猫爆发了 —— 全国人民都开始流行到杭州西湖边的那家巨无霸商店购买商品了，一天的成交额就高达数百亿！

是的，此路不通了。既然顾客都跑到杭州西湖边的那家巨无霸商店买东西，你就不能坚守在准格尔盆地开店了，产品品牌何苦非要自建渠道 —— 将你的产品给那些有人流量的商家去卖；如果一定要自己开专卖店，也应该将专卖店开在人气最旺的街上去啊！

四、后来，凡客似乎想变成渠道品牌

在先后进军女装市场、童装市场，加上原有男装，凡客诚品更像是一个渠道品牌了 —— “线上时装大卖场”？说实话，这是一个有可能成功的渠道品牌。因为一切取决于竞争 —— 在淘宝天猫全品类化、京东由家电3C向全品类延伸、当当由卖书向全品类延伸 …… 几乎所有线上平台都全品类化的大背景下，理论上是存在若干细分品类专卖平台的：唯品会专卖“名品尾货”、聚美优品专卖“化妆品”、酒仙网专卖“酒” …… 心智容量有限，这种类似的细分平台会不会太多，但以凡客诚品的实力和资源，如果将精力聚焦于“线上时装专卖平台”，是完全有机会打通该机会的。

可是，凡客却犯了致命的错误 —— 你见过那个渠道品牌只卖自己品牌的东西？如果苏宁只卖“苏宁牌”电器、国美只卖“国美牌”电器，会有苏宁国美的今天吗？

五、跟凡客一样在犯错的企业还有不少

前些日子，笔者接触到某家做线下零食专卖的企业老板，他们在线下拥有600多家专卖店，事实上他们应该是仅次于“来伊份”和“良品铺子”的第三大零食专卖店，受制于自身管理能力（对加盟商的管控失控）和前面两强的不断挤压（开店区域跟两强高度重合），加上线上零食业务的崛起，老板苦不堪言，前来问计于我们，在了解了大致的竞争格局之后，笔者劝其尽快转型，沿着老路走下去不会有出路，除非他去建立一个真正意义上的“零食专卖渠道品牌”。

该老板对于这一提法表示出极大兴趣：何谓真正意义上的零食专卖渠道品牌？笔者回答说，来伊份和良品铺子都是标准的“伪渠道品牌”：建了数千家专卖店，却只卖自己品牌的零食，迟早是要被“真渠道品牌”所收割！

如何做到？

1、良品铺子他们都是小店，你的店铺要数倍于它们；

2、他们只卖自己品牌的零食，你应该卖别人的品牌（比如“张飞牛肉”、“榴的华榴莲干”等等）；

3、他们一般只会有200个左右单品，你应该准备上千个单品，他有的你一定要有（他们会找张飞牛肉厂家贴牌代工，无论如何都会在小包装上印有“张飞牛肉公司出品”字样，而你可以直接拿张飞牛肉公司的原包装来卖），他没有的你也要有；

4、价格比他们低20%以上（他们的包装需要专门定制，而且必须批量起订，造成的货损一定也很大，综合成本注定要高过你直接从厂家原包装原品牌采购）。

听完笔者的介绍，该老板把大腿都快拍肿了！说还真有人已经这么干 —— 宁波有家叫“老婆**”的零食店，就是这么干的，而且在短短两年多的时间，从零开始，快速做到几个亿了，基本上是追着来伊份打，来伊份毫无还手之力！

这就是“真渠道品牌”的威力。后面的事情不用我们过多展望了，今日资本这次投资“良品铺子”看来前景不妙，赶紧趁“老婆**们”还没有强势崛起前把手中的股份脱手吧 ……

六、一切取决于竞争

在散兵游勇当道的竞争环境下，率先实现组织化运营一般情况下都可以战而胜之；当全行业都习惯于“闷声发大财”时，率先推广发力也可脱颖而出；但当对手都已具备推广意识之时，就唯有按照应用定位理论的指导出牌，才有可能赢得竞争（详见笔者的另外一篇文章“中小企业赢得竞争的三个方法”）。

当对手都是杂牌服装时，凭借巨额推广费用砸出来的“凡客诚品”品牌，是很容易脱颖而出的，但前提是凡客诚品必须先想清楚一个问题：凡客诚品到底是一个“做什么的品牌” —— “产品品牌”？还是一个“真正的渠道品牌”？

如果这两者都不是，或者说你想“战略骑墙”，那么，就算你拥有再多资源和再大的影响力，就算阶段性你已经拥有数十亿元的销售规模，到头来还是会竹篮打水一场空。

七、小米模式能够救凡客吗？

最新的消息是，凡客想要复制小米的模式----充分学习互联网思维（单品爆款、性价比、互联网营销等等），小米的模式的确很棒，堪称最适应时代发展的方法，但我们的判断是小米模式救不了凡客。

小米模式的实质属于“战术”层面的巨大创新，必须建立在“方向正确”的基础上 —— 雷军先生正是基于“高性价比手机”这一战略机会点，小米模式这一战术组合套路才能将威力发挥到极致。而同样是拥有巨大影响力、巨大粉丝群和熟悉互联网思维的罗永浩先生就没有这么幸运了，因为他的锤子手机一出身就注定了不会大卖，因为他根本就没有回答一个问题 —— 锤子手机跟小米、三星和苹果的区别是什么？

所以，凡客想要获得重生，光学习“战术”层面的方法是远远不够的，还是必须老老实实地先回答这个问题：凡客到底是个什么？

没有顾客选择你的理由，你就注定是个阶段性卖“货”的生意人，至于品牌什么的，就不要去想了。

定位咨询：大企业找特劳特，小企业找燎原，或许更适合！

杰克.特劳特先生作为定位理论的开创者，其中国公司也发展多年，先后帮助加多宝、香飘飘、东阿阿胶、方太等品牌成为强势品牌，其咨询功力自不必说。但其高高在上的价格注定了能够享受他们服务的都是大企业。

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由于篇幅有限，本文只是对凡客诚品、来伊份、良品铺子等“伪渠道品牌”稍作分析，了解更多燎原定位的观点和案例，欢迎百度搜索“燎原定位”、点击关注“燎原定位老胡”的公众号或者添加作者微信号“laohu581255”。