定位案例：SENO衬衫——如何在电商平台打造强势品牌？

淘宝作为亚洲最大的新兴零售圈，过去十几年间确实让许多人大赚了一笔，但竞争也迅速升级。 2012 年天猫正式成立，标志着淘宝进入门槛大幅提升，一方面，越来越多的线下强势品牌开始在天猫开设旗舰店，另一方面一批强大的互联网品牌如阿芙精油、三只松鼠开始在天猫崛起，曾经的蓝海变为竞争激烈的红海，打造品牌成为了各天猫掌柜的当务之急。

那么，依存于天猫的电商品牌到底该如何突围？打造电商品牌与打造线下品牌有何异同？ SENO 衬衫的案例又会带给人们怎样的启示？

在第 40 期《北京大学战略定位课程》上， SENO 衬衫 CEO 给我们介绍了 SENO 品牌当前的经营现状和困局，谢伟山老师和各位学员积极参与了讨论，并给出了建议。

衬衫品类还有机会吗？

正如上面所说，天猫早已成为一个铜墙铁壁，每一个人都会担心，在如此白热化的竞争下，一个小品牌还有成为黑马的机会吗？

SENO 是一个主打修身、年轻的衬衫品牌，销售渠道天猫占比 80% 。根据实时数据，目前在天猫衬衫类目 SENO 排名在 21-25 位间浮动，属于较小的品牌。类目老大是雅戈尔，衬衫市场份额占比 4% ，第二名是海澜之家，市场份额占比 2.7% ，前十位的其余竞争对手比如 GXG 、 G2000 、马克华菲、七匹狼、太平鸟市场份额占比均不超过 2% ，可以说整个衬衫类目还处于初始竞争阶段，并没有真正占据主导地位的强势衬衫品牌。

抛开物理市场的乱象，我们回到心智层面去研究，可以发现心智中还存在很多的机会点。首先领导者雅戈尔的市场份额很低而且形象老化，其次其它品牌都不是专业的衬衫品牌，也就是说顾客尤其是年轻顾客在想到购买衬衫的时候，脑海里很难立马浮现出一个品牌来，这就是心智市场中 SENO 的机会点。物理市场与心智市场的巨大反差在中国许多行业都存在，这就是中国各行各业看似竞争激烈实际缺乏强势品牌的原因，也是定位能够给与企业的力量——在心智中打造强势品牌。

如何定位？

从顾客来看，购买衬衫第一个可能会想到雅戈尔，因为雅戈尔代表了衬衫，遗憾的是雅戈尔并没有维护好这个心智资源，它的形象正在老化，从销售上看， 40 岁以下的年轻群体一般不会选择雅戈尔，而会选择海澜之家、马克华菲或是七匹狼，但这些品牌由于全品类发展，难以占据衬衫的心智资源，只是暂时没有专家品牌站出来，所以顾客只能选择这些男装里的强势品牌。根据对心智的分析， SENO 可以进攻雅戈尔的弱点，与雅戈尔对立，成为年轻人衬衫的代表。

从竞争来看，雅戈尔虽然形象老化，但是如果其反应过来，开始在衬衫领域发力革新，仍有可能对 SENO 构成阻碍，这就要求 SENO 要借助互联网和资本的力量，快速在心智中跑马圈地，不给老大反应的时间和机会。其它品牌由于全品类发展，衬衫在他们的销售中仅占一小部分，所以基本不会为了阻击 SENO 而聚焦衬衫，因为这样做的代价实在太大了。

从自身来看，定位的本质是去建立认知，而不是去改变企业，通过改变企业的方式去建立认知是有风险的。所以对 SENO 来说最好的办法就是利用企业现有的优势去调整认知，通过对裁剪、修身、合体的诉求将 SENO 品牌指向一个年轻时尚衬衫领导品牌的地位。

品牌要占据某个定位，需要足够的信任状去支撑它，以降低或消除顾客对品牌天然的不信任感。 SENO 既然诉求修身、裁剪，就应该在设计师上下功夫，应该请到最有名的衬衫设计师或拿到某项设计大奖，这会大大增强顾客对于品牌的信任度。其次，根据天猫数据， SENO 品牌重复购买率超过 40% ，这也是很能调动顾客感觉的。这些对于企业来说都不要做很大的改变，但是消费者的认知却可以因此发生很大的改变，其实这就是做定位。

对于电商品牌的思考

SENO 的案例对于电商平台上的品牌具有很强的示范意义。为什么互联网时代来临了，衬衫领域在电商平台前 15 位的都还是线下品牌呢？为什么专门做互联网的品牌做不赢线下品牌呢？问题的根源还在于并不是互联网而是顾客认知决定了一个品牌的强弱。互联网是一种革命性的工具，它使得信息更透明、渠道更通畅、时空更自由，这一切都给了顾客更大的权力，让顾客认知成为企业最稀缺的资源。也就是说，在互联网时代，真正决定品牌生死的并不是互联网本身，而是顾客对你的认知。