2015年的双11，“小米与华为争夺第一”几乎成为手机届最为热门的话题。这其中的主角之一，“小米”这个4年前横空出世的品牌到底是如何迅速崛起，现在又面临着什么样的危机？
关于小米崛起的答案，主流舆论里充斥着大量的解读，总结起来无非是所谓的“参与感”，“互联网思维”，“风口说”，“粉丝经济”等几种说法。但这几种说法的最大问题是，在这些概念和做法本身并没有发生什么改变的时候，小米却开始面临重大危机。难道是他们通通失灵？还是小米的崛起另有原因呢？
背景
第一代小米手机诞生于2011年的8月，在这个时间节点上，智能互联网手机正在形成趋势，随着网络技术的成熟，手机的概念正慢慢由通讯工具演变为移动互联网终端，通俗的说，手机正在电脑化----不仅慢慢替代电脑以上网为核心的各项功能，并且对手机的评价也呈现出类似于电脑的以硬件配置作为评价标准的趋势。普通人经过简单地引导就能大略以手机的处理器是几核的，内存多大以及跑分多少这样简单的标准来判断一款手机的优劣。
苹果作为首先抓住这个趋势的品牌，开创了触屏智能手机这个品类，它代表着新一代的手机不断蚕食着普通功能机和初级智能手机（慢慢被消费者认为是过时了的）的市场。原来市场上的领导品牌诺基亚固守着旧市场，最终被消费者认为是过时的品牌而被市场淘汰出局。跟诺基亚同样命运的还包括摩托罗拉、索爱、夏普等一众手机品牌。
而另外一家手机巨头，曾经的手机市场第二名三星手机，则幸运地跟住了趋势，采取跟随策略，及时进入安卓手机阵营并在日后迅速成为安卓手机第一品牌，也一度成为手机第一品牌，收割了许多诺基亚的原有高端市场。
随着手机格局的不断变化，诺基亚的市场空间被挤压到中低端市场，直到诺基亚公司被微软收购，诺基亚品牌轰然倒塌，在中低端市场留下了大量的市场空白。
机遇
应该说，历史很多时候是充满了偶然和必然的。手机品类随着技术的发展智能化电脑化的趋势使得因循守旧的品牌被淘汰是必然，但是诺基亚等原来的强势品牌能留下如此大的市场空白页实属偶然。当然对于其他品牌来说，这不得不说是千载难逢的机遇。
在2011-12年期间，根据当时的调研机构所做的统计，手机市场的均价在1650元左右，能被称为性能手机的产品价格普遍在2000元以上，而能被称为高性能的手机则需到4000元左右的单价。国产机，如果我没记错，一款我曾操作过的某国产手机，上市之初的价格都高达3980元。
在那个以社会化渠道和运营商渠道为主的时代，高昂的渠道成本使得每家手机厂商都必须保证足够的利润，如果按照现在的视角来看，几乎可以说是卖价2000元的手机只有成本1000元的性能，卖价3000元的手机则不到成本2000元的性能。
诺基亚最后坚守的中低端用户（1000-2000元区间），到了11,12年，在诺基亚倒掉的同时，也需要换机了！
小米M1----一场认知之战
如果翻出2011年8月前后的一些新闻报道，不难发现，小米M1在当时是一款主打双核概念的手机。双核在当时是什么档次呢？在同时代的其他大品牌的序列中，有主打双核的三星，MOTO，以及HTC等，这些主流品牌的双核机型价格大都在3000元以上，可以成为称为配置最顶尖的手机。
当然，正是通过这样不断地向其他大品牌借势，在一轮轮的公关宣传中不断地向目标用户输出小米M1是一款高性能手机的认知。
这样的认知在M1发布时达到了高潮，因为这款号称价值3000元以上的手机竟然只要1999！对于当时基亚留下的1000-2000元区间的巨大空白市场里的潜在用户来说，这个认知确实过于震撼了。那种不够强烈的品牌差异足以被这巨大的性能价格落差给打到九霄云外。它激发出了巨大的需求，让想买这款手机的人以几何级数递增。
到这里，且慢！
如果故事继续发展下去，所有激动地因这巨大价值落差而兴奋不已的潜在买家都能称心如意的买到这部性价比神器的话，那小米品牌估计早就已经破产而死了！
实际上这更像是一个公关事件，一个绝对价值3000元以上的产品被一个新品牌定价1999元。这本身就具有巨大的话题性和传播价值。
尤其是这个事件还被固化成一个类似于苹果乔布斯风格的发布会上时。他就能借着发布会的能量广泛传播了。
为了让这个公关事件不演变成企业灾难，小米利用了一些非常巧妙的战术：
1、8月底宣传，9月宣布首批量产1000台工程机，然后再开始漫漫的预约之路，直到12月份才开放第一次抢购。对于曾经多次见证一款手机在1个月内降价千元以上的业内人士来说，这争取来的近4个月时间意味着什么是不言而喻的。举个简单的例子，如果8月份该机器的成本是2400元的话，那可能12月份机器的成本就已经降到了1900元。
2、不间断的限量开放购买。人为的制造稀缺。一个优质品牌的形成过程是非常需要神秘感的。所谓保证神秘感最简单的办法就是提高用户获取产品的难度。最通用的办法就是利用价格作为调节杠杆。这也是为什么一般高价产品更有神秘感的原因。但小米这个品牌作为一个以价格作为利器的品牌，则不得不在价格以外想办法，而通过限制购买数量，则人为地提高了用户获取产品的难度，甚至，每一次开放购买都因大量客户无法买到以及抢购一空的速度成为话题引发一轮公关传播。
3、F码。一个提高品牌彰显价值的绝妙主意。在每次小米的开放购买过程中，总有一些可以获得优先特权的客户，小米将这个特权赋予给一个叫F码的产品，而能获得F码的常常是一些有一定影响力的人物，这样，这些人的影响力和势能就通过F码慢慢注入到小米的品牌之中，使得能及时买到小米的手机成为一件可炫耀的事情，从而使得原本一个有低价色彩的小米品牌拥有了一定的彰显价值。
这样，小米就初步获得了一个品牌认知：“只有少数人能以低价获得的高性能手机品牌”
错位竞争与蓝海市场
可以说，与小米同期的魅族也是一款具有“设计感的高性能手机”，魅族比小米出现的时间更早，甚至有传言说小米就是在模仿魅族。可是问题是，为什么模仿者大获成功，而被模仿者从不温不火呢？
其实问题出在竞争上。
以当时魅族2500-3500的售价，竞争对手直面HTC,三星等一众大牌，即使性能与外观设计等方面具有一定优势，也很难全面战胜对手。实在拜竞争对手太过于强大，所以魅族一直委身成为一个小众品牌。
而小米之所以成功的一个主要原因也是在竞争上，前文已经讲过，小米定价的1999元的价位段，原本最主要的竞争对手诺基亚已经轰然倒塌。至于其他国际品牌的低端机型，小米通过错位竞争的方式，体现出巨大的配置差异化优势；另外，面对国产品牌对手，除了配置优势外，小米获得的“只有少数人才能以低价获得的高性能手机”这样带有一定彰显价值的品牌认知也对当时的国产品牌不并形成劣势；
加上这个价位段人群对性价比赋予的权重较大，对于小米这个具有绝对性价比认知的品牌而言，这无异于是开辟了一个蓝海市场，坐等小米品牌前去收割诺基亚等品牌留下来的巨大换机市场空白。
但是，大规模的收割并不是轻而易举的，这中间需要打通一个重要的环节。这个环节是什么？
且听下回分解！