2003
年
9
月
21
日
，
由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监
/
销售经理高峰论坛”在京召开，
邓德隆在现场讲解特劳特的牌战略教程。
大家晚上好！我这次演讲的内容，就是特劳特的品牌战略教程，我详细要讲的东西，其实在会务组给大家送的资料里面有，所以我今天挑一些要点跟大家讲。
营销人才如何培养？大家想想，在一个企业最重要的人才是谁？我认为不是销售人员，我认为最重要的销售人员培养，是你们的老板，老板是最重要的营销人才，我们可能一直疏于培养他，企业导致了各种各样的困惑。我举一个例子，大家看有没有切身的感觉。大家作为营销总监，会不会经常碰到一个拍广告片的时候，这个创意久决不下，往往最后就是谁的官大谁说的算。但是往往你可能不一定同意老板的这种说法，你可能认为这个创意好，但是老板偏偏把那个创意，你最不喜欢的创意给做了。这就是遇到了这一个问题，我们企业里面最重要的人才，没有得到培养。在座的各位可能收到过老板送的一本书《谁动了我的奶酪》，这就是老板用来培养咱们的头脑的一本书，最近畅销一本书《执行》，这就是老板在培养我们，让我们把战略执行下去。我今天跟大家传授一种方法，如何培养老板？
实际上大家在实际的营销当中，还会有一个非常重要的困惑是什么困惑呢，我感觉你们都会写年度的营销方案，老板根本就没有认真看下去，或者是不同意，或者是难于决定。事实上，最终的结果，很有可能你是对的。这是什么原因呢？我在这里面就讲一个实验，水煮青蛙的实验，彼得圣吉在第五项修炼里面讲了，你要是把一个青蛙放在一个开水锅里，你把它一放进去，这个青蛙就会跳出来，你煮不死它。但是如果你换一种方法，你把这个青蛙放在冷水里面，慢慢地加温，最后这个青蛙就活活煮死了。这说明了一个什么样的现象？说明了青蛙对于外界的感受逐渐的变化感受不强的时候，它就会被煮死，我们现在的企业也会面临这样的问题。当在座的每一个营销计划，在老板那里总是得不到通过的时候，有可能我们所在的企业，就是像一个青蛙一样，会被活活煮死。我这次跟大家讲的主题就是一个品牌战略，到底是从哪里产生出来的？
实际上决定品牌战略的不是老板，往往是在座的各位。壳牌石油公司的策划部总监叫瓦克，跟你们在座是一样的。他每年会写一个计划交给老板，往往被老板否决了。后来他就发现了，我如果一再的交计划给老板走不通，我怎么办呢？他发明了一个方法，他发明了一个什么方法呢？他就发现，我促进老板学习，让他慢慢提高素质培养他以后，最后的结果，他的方案就被通过了。这里面壳牌石油公司的计划，给我们什么样的启示呢？在座的每一位，你们每天在市场上拼杀，离顾客是最近的，所以你们的方法，你们的方案，往往是最贴近顾客的。但是你们的老板呢？你们的老板是离顾客最远的一个人。所以如果测公司的竞争力，那么大家回去用这样的一个方法测试一下，你的公司的竞争力决定于这一家公司坏消息传递的速度。当咱们公司坏消息传递的速度如果很慢的时候，往往这家公司，就像恐龙一样。老板往往是最后一个知道坏消息的人，因为他离市场实在是太远了，这就是这样的行为决定了，他的思维，没有咱们在座的会贴近市场。所以讲到品牌战略的时候，我就跟大家讲三种方法。
第一种方法，咱们在座的手头放着一些水，就算是卖水吧，如果现在老板交一个水给你，你怎么卖，这就有一种方法，如果你用这种方法去卖，这个水就会卖得更好。这个方法叫独特的销售主张，也就是
USP
理论。它告诉我们卖东西，制定品牌战略的时候，在所有的品牌有一个销售主张，你就会脱颖而出，有一个品牌叫乐百氏，它承诺了一个销售主张，
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层净化，结果它成功了。用一个销售主张成功的不止是乐百氏一家企业。金龙鱼，就是
1
：
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：
1
，一群老太太把脖子扯得很长，大家
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：
1
，这个方法就会非常的有效，什么原因会有效呢？就是在于实际上我们做营销战略的时候，做品牌战略的时候，它不复杂。在哪里呢？你只要在一个产品时代的时候，你只要对这个产品承诺了一个独特的卖点，它就会成功，你只要坚持下去就行了，就这么简单。还有一个，在彩电行业，现在价格战打得很厉害。有一个彩电行业增长最强劲的企业，大家有没有研究过它是谁，增长的最厉害的一个彩电企业，创维，大家看他的战略是怎样的战略？你去研究它的广告，他的包装，一个秘密“不闪的才是健康的”，它就承诺这一个独特的销售主张。所以独特的销售主张，他们不神秘，它无非就是这么三个条件，首先第一个，你要去卖水的话，你要从这个水里面找到一个点，只讲这一个点，讲来讲去就这么一个点。
第二点，你叫的这个点，是竞争对手没有提出过的，或不具备的。这一点大家注意我前面的这几个字，竞争对手没有提出过，有些东西，竞争对手也有，但是它没有提出过。我们举一个例子，美国的五、六十年代卖得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美国的第一品牌。他当年也是库存的堆积很厉害，卖不出去，他请当时最伟大的营销大师，请他去参观，去找解决之道，为什么库存堆得这么多。一圈走下来了以后，他没有感觉到好象有什么招可以把这个厂能够救活过来。但是在他出厂门那一会儿，突然跳起来，厂家就纳闷了，他说你惊喜什么？原来他看到有一个房子在冒烟，这实际上是厂家的一个用蒸汽去把这个酒瓶消毒。所以厂方知道他欣喜的原因以后又失望了。他们说，其实大师也没什么了不起，每一个厂商都这么做，每一个啤酒厂商都是这么做。他就告诉了他们，销售主张告诉你，不在于竞争对手有没有这个主张，而在于他有没有承诺，有没有让顾客知道。所以他说你只要把这一点说出来就行了。当时厂家也将信将疑，既然他是大师，就信他一回吧，就信了他一次。他的战略就是“喜力滋啤酒，每一支酒瓶经过高温蒸汽消毒”。这一打邪了门了，所有的都卖掉了，还不够，还找人家其做代加工去了，这就是这个战略的第二个要点。
第三个要点，顾客要在乎你这个独特的卖点。比如说乐百氏，它说
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层净化，这个点，顾客是希望这个水要干净的。这就是第一个制定品牌战略的方法，叫独特销售主张。这个发明人叫做劳斯瑞夫斯，他在五十年代发明的。大家后来会感觉到了，这个东西很难掌握，现在乐百氏的五个创业元老他们都走了，他们五个创业元老都走了，一个独特的主张非常难找。可能在座的各位总监有同感，我把这个产品，实在找不到卖点了，我说我是新产品。结果到了第二年，真正的新产品推出来以后，傻了，不知道怎么办了。所以科技的发达，慢慢的竞争加剧了，使企业要找一个独特的销售主张非常困难。这个时候呢，有一个大师就发现，我发明了一种方法，能够把库存销出去。这个发明人叫大卫奥格威，是奥美广告公司的创始人。他发明这个方法，也是挺奇怪的。他是从丈母娘家发明的。而且是在一种受打击压力的情况下发明的，什么原因？就是他和劳斯
瑞
夫斯娶的是两姐妹，他们经常到丈母娘家里去过节吃饭，丈母娘对于劳斯威夫斯特别的青睐，奥格威觉得还是狗眼看人低，受很多的气，卧薪尝胆，要颠覆他。结果时代在发展，还真帮助了他，他发现，有一个办法，可以把劳斯威夫斯像一个青蛙一样给煮死，因为时代在变，慢慢在演变的时候，他感觉到了，在座的也有这种体会，你在这个产品当中找一个独特的点，很难找到，非常困难。还有，我今天找了一个点，我广告还没做呢，人家的广告先做好了。还有更重要的一点，好象顾客也对这种微妙的差异不是太赞同。所以这个时候，他就说了，我发明一种方法，就可以把产品卖出去，他发现了他有一个这样的优势，他曾经在美国部队的情报局工作，也就是我们所说的特务，他有过这样的经历，所以他对探测消费者的心理很有一套。如果你与其在产品上找一个独特的卖点，我还不如跳开一个产品，我搞品牌形象，他认为在品牌形象上，给顾客一个感性的立意，会把产品卖出去。他的理论一出来了以后，有几个案例证明了，确实是取得了非常大的成功。最成功的一个案例，现在大家都会知道了，叫万宝路香烟，
每一根烟都是差不多的，当时万宝路香烟之前，美国的香烟第一品牌是叫总督牌香烟。它是怎么成功的呢？恰恰是劳斯
瑞
夫斯帮助他成功的。他是说，
总督
牌香烟，他还是拿喜力滋啤酒的一套，他说这个香烟的过滤嘴含有两万颗过滤颗粒。结果果然成功了，
总督
牌香烟，第一品牌。奥格威的品牌形象理论出来了以后，有一个年轻人感觉到机会来了，他觉得这个理论行得通，那个时候他的公司很小，只有十一个人，他跑到公司去提案，他说我发明了一个方法，可以把万宝路香烟卖得很好，当时厂家觉得有兴趣，他就把这个品牌形象方法说了一通。这个方法其实蛮简单的，最后他怎么成功呢，把万宝路的这个香烟，从女性转为男性。原来万宝路香烟在
1954
年以前，是一个女性的香烟，是面对女性的，这个小伙子叫李奥贝纳，他就在
1954
年，为万宝路香烟做了一次变性手术，在这个香烟之上，塑造了一个牛仔形象，男人形象，他用了水手，用了一些轿夫，最后发现牛仔是最有男人味的，它就是这么来的。
大家现在如果不知道下面有没有卖香皂的，你看有卖的话，在劳斯
瑞
夫斯的时候，他把一个香皂卖得非常好，叫多芬香皂，当时是怎么成功的呢？他用他的战略方法，他陈述了一个销售主张，他说本香皂“含有四分之一润肤乳”，他反复地说这一点，非常的成功。奥格威接手了一个香皂，他不这么做，他把这个香皂塑造成了当红女星在使用的一个香皂，最当红的女星，来自于英国皇室在用的香皂。所以大家看力士香皂的广告，永远是这么几个特色，不会变的。永远是最当红的女明星，使用完香皂以后，光芒万丈。这些方法后面，到了六十年代末的时候，在美国也不灵了，现在在座的都知道，我们整天谈品牌形象，其实品牌形象在中国，很大程度上，也不灵。什么原因呢？它有一个非常重要的标志性的事件，在美国六十年代末，实际上是信息社会，已经开始兴起了。信息时代使得企业没有这么多钱去做一个形象。
所以我
们
曾经写了一本小册子，叫《不同于奥美的观点》，我就在分析这个问题，国内有一家企业，做得非常好的企业，后面用这种形象做法，做砸了，这个企业叫奥妮，当时是红极一时的企业，因为国际广告公司给它做了一个形象，就是头发像瀑布一样流下来，实际上这个广告的投放有八千多万，这个广告对企业是灾难性的，企业当年的回款不到
1.2
个亿。这是因为信息时代来临了，人们在接受过多的信息的时候，开始慢慢地拒绝信息。我们在座的每一位为了保证自己的生存，开始把信息归类。现在我感觉到真是够可怜的了。为什么可怜呢？这么晚了，还在听这个人这么罗嗦的讲课，都是市场压力呀。但是我感觉到现在的人真的是很累，我前两天看到一个数据，去年全球自杀的人数，大家猜猜有多少呢？
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万，而且还在高居不下的高速增长，什么原因这么多的人会自杀呢，分析到了其中，有一个原因，现代人太累，累到十点还要听一个姓邓的小子在这儿讲课！信息量实在是太多，所以我觉得遥控器的发明是非常了不起的，这是拯救人类自杀行为的很伟大的方法。你们做的广告，如果无效的话，消费者就对你按一下，你的命运就决定了。
所以遥控器的发明，可能会导致自杀率降低了两个百分点，我们的信息太多了以后，谁也记不住了，我不知道我今天讲的东西，在座的能不能记得住。这个时候，美国最大的书店的老板，巴诺书店的老板，他说一个事情，他把发明伟哥的人叫过来，说我有一个想法卖给你，保证你比伟哥还赚钱。他说行，你说一个，他说你先给钱，他说你得先说，当然他们是很好的朋友。后来他就先说了，你赶紧把你的队伍别研究伟哥了，研究我的发明。他说我发现现在的人，信息承载量实在是有限，你要发明一个药使它遗忘信息。这种生意比伟哥更挣钱，他一听，还挺有这么回事，果然听说了以后，真的去做了这个事，最后多少钱成就的不管。过多的信息，人们可能承载不下，人们都争着去自杀吗，不会。我们会拒绝信息，用遥控器，最重要的，有一个最重要的变化，就是在头脑里面，形成了一个心智的阶梯，这就是我今天希望大家记住的唯一一点，在你们的头脑里面，消费者的头脑里面，它会形成这样一个心智的信息，它把咱们的产品，咱们的品牌，在梯子里面归好类。然后呢，其他的信息，就全部不接受了。所以有很多的朋友问我，邓总，怎么样才能了解市场。我说三个方法可以了解市场。第一个方法追星。第二个方法看电影，上新片子，就去看，长期保持这个习惯的话，也可以跟市场同步，与时俱进。有的朋友说，你这不是扯淡吗，我们还有时间去追星，老大不小了，更没有时间去看电影，市场压力这么大。那好，还有第三种方法，多逛超级市场。逛超级市场有什么好处，大家可以想一下，我经常用一个超级市场的例子来说明，消费者是如何开始转变的？大家通常会不会以为顾客是在买东西呢？如果感觉顾客是在买东西的话，就要小心了，就是水煮的青蛙了，事实上，顾客根本不是去买东西。去看超级市场，顾客推着车，提着一个篮子，他走到这个货架边，拿着这个看一看，那个看一看，最后放到口袋里。把他的篮子装满了，他推着车走了，这个过程是这样的，最后开始买单。买东西，是在这个时候，是在买东西，但是企业的生死存亡，在此之前，已经决定了。
所以我就总结出了一句话，顾客不是在买东西。如果大家真是做品牌战略，了解品牌的战略的话，顾客不是买东西，这是第一点。顾客是在选择东西，他在买之前，在头脑里面，有一个选择。要么它，要么它。选择这个心智阶梯的时候，不会超过七个，这是哈佛大学的乔直里乐教授做了无数的实验。有一次空调企业的老总，到郑州搞了一次论坛，请我去做演讲，我们现在每一个行业都有一百多个品牌。下面的老总大笑说，空调行业有四百多个品牌。在消费者的心智里面，同一个品类不会超出七个选择。而且这七个，还是初级的现象。特劳特发现，其实在顾客的头脑里面，从长远来看，只有两个选择，这是很要命的。你们每一位，你们自己回想一下，你怎么买东西。
比如说你感冒了，你跑到一个药店，老板有没有康泰克，有没有泰诺，他说没有，你的第三句话就是那你也叫药店。从长远来看，消费者为了不自杀，不要用过多的信息把自己自杀掉，他们开始归类，开始缩短，开始拒绝信息，他只会一个心智里面排两个品牌。所以成熟的行业里面，最后只剩下两匹马在赛跑。可乐业来看，剩下了百事和可口可乐。在牙膏领域，就是高露洁，在运动鞋里面，就是耐克和阿迪达斯，还有很多很多这样的例子。这就是特劳特提出的《
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条商规》，这本书非常的重要，在美国这本书被誉为最怕被竞争对手先我一步读到的书。把这个规律总结为二元法则。你所在的领域，除非能够做到数一数二，否则你的企业最终会消亡。这样的原则后来被韦尔奇用来改造通用电器。现在学
韦尔奇
很热，大家可能看得更多的是，很多的老板去学，没有学到要点，真正
韦尔奇
，通用电器的要点在哪儿呢？就是在这儿，他
1981
年上台的时候，就提出了，通用电器，除非是数一数二的业务，所有的企业领域是出局，兼并。很多的领域是赚钱的，他
1981
年到他退休的时候，他干了什么事情呢，大家去研究他的轨迹的时候，你会发现很有意思，他上台的时候，美国通用电器在
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个领域和事业部，他退休的时候，剩下了
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个，
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个，也就是说他不断的在做减法，除非你在领域是数一数二。他为什么要这样做呢？是因为当我们的品牌，不能进入到顾客的数一数二的时候，我们处于非常被动的局面。大家有没有这种感觉，看尽了渠道人的脸色，要高昂的进场费，渠道还给你脸色，还有消费者也给你脸色，要降价，要促销，什么原因？就是很大程度上，你可以去对照一下，是否你的品牌，不在顾客头脑里面的第一、第二的选择位置。你进入不了第一、第二的选择位置的时候，就迫使你要去降价，促销，出高昂的进场费。所以这样的一个原理，可以解释到全球大规模的购并浪潮。
大家有没有看到过一个非常奇怪的现象，大规模的大企业、大公司，总是风起云涌的购并，合并。美国时代华纳和美国在线时代华纳的购并，惠普和康柏的购并，这种购并是以失败告终，但是还是要大规模的购并。为什么全球会发起这么多风气云涌的购并，是因为消费者的头脑里面只藏得下七个，长远来看，只藏得下两个。消费者的头脑里面没有就不存在。这就是黑格尔在他的哲学里面，有一个非常著名的概念，叫公众意志。再大的企业，都得吻合消费者心中的公众意志，而消费者的意志，为了生存，为了不自杀，每个品类只上三个，最后剩两个。所以大家逛超级市场会发现，超级市场基本上把消费者的头脑演示出来了。你走进去会发现，这个摆彩电的，这个摆洗发水的，往往最好的位置，给当地的第一品牌。第二位置给第二品牌，第三位置给第三品牌。除非你有高昂的进场费改变这个位置，这样会使得你的成本增加。消费者只有接受第一第二的选择，其他的企业不存在的时候，这些企业必须要购并。以前选汽车很简单，要么选通用的，要么选福特的，要么是克莱斯勒，但是它最后还是被收购掉了。全球经济一体化，市场打开了，奔驰也来了，宝马也来了，沃尔沃也来了，奥迪也来了，消费者不会去自杀的，他怎么办？他缩减了，砍掉，把不要的多余的去掉，这个企业在消费者的头脑当中一去掉了以后，没折了，只能被人家购并。所以这就是全球的消费者的公众意志，决定了全球大规模风起云涌的购并。所以
韦尔奇
就发现，除非你所在领域是数一数二，否则今后不会在消费者的心目当中会有位置。
今天彩电行业，从原来的一百多家企业，现在刚好剩下了七家企业还撑得下去。还有相当多的领域比较初级的时候，可能会存在着十多个、二十个品牌，最后往往要衰落。所以我希望大家知道，这个品牌战略不神秘，它就是在于如何影响消费者去选择。这就是我今天第一个要跟大家介绍的一些内容，就是如何去选择品牌。使顾客去选择，选择我讲几个方面，它也并不是说，不可琢磨顾客的头脑。既然消费者头脑里面，它像阶梯一样，把品牌像超级市场的，有这样的梯子，有什么方法可以占领消费者的头脑呢，我介绍三个方法，第一个方法是你去发现一些空的货架，空的梯子，然后一马当先，抢先占领了。我举一个例子，大家就都明白了，这个例子是高露洁，进入中国公司的成功，它是怎么成功的呢？它那个老板在九十年代初到中国来旅游，他一看消费者的头脑，他去逛超市了，消费者头脑里面有一个非常好的空的位置，没有人进去，这个位置就是防止蛀牙。咱们的牙膏，中华也好，两面针也好，黑妹也好仅仅是清新口气，还是变来变去，这往往是老板的错，而不是营销总监的错。结果，高露洁发现了一个最好的位置，防止蛀牙，大家就会发现了，自从
1992
年到现在以来，十多年来，大家有兴趣回忆一下，然后回去研究一下，高露洁从来没有改变过这几个字，永远最后就是我们的目标是没有蛀牙，十多年来从不改变。他为什么这样做？就是在消费者头脑里面占据这样的位置，影响消费者的选择，而这个位置是最大的货架。在美国是什么情况呢？美国这个货架是宝洁的，不是高露洁的。
在美国宝洁占据着第一货架，佳洁士迟了一步，他
1995
年到了中国，后面用了更多的预算，想掰回去，所以大家会看到，在九十年代中期，两支广告一模一样的，一前一后，就是防止蛀牙。两个品牌几乎一模一样，为什么会这个原因呢？其实这里面有一个不为人知的故事。高露洁偷了人家的广告，拿到宝洁的广告，把最后的标版去掉，换上高露洁在大陆播，这个广告挺好。后来宝洁发现了，这是我的广告，你怎么拿去做。它进了大陆，它也在播。实际上我要跟大家讲的观点就是这样的一个心智资源，在消费者头脑里中，货架，一旦被消费者占领了以后，你是没有办法的，你是很难能够从消费者手里夺回来。宝洁做了很多的研究以后发现坏了，高露洁的销量怎么成倍的增加，原来一研究消费者的头脑以后，发现消费者认为这全是高露洁的广告，他不认可佳洁士做的广告，这种心智资源，这种定位一旦被消费者占领了以后，你再去占领这个地位的时候，已经被消费者砍掉了。他知道了这个信息，就停止了接触新的信息了。所以最近宝洁的广告改变了，拿一个
CD
盘磨来磨去，是防止蛀牙不磨损，他发现防止蛀牙攻不进去了，他就说他防止蛀牙不磨损，这其实是毫无作用的。
这是第一个方法，你要看到一个好货架，就一马当先抢占，抢占的时候，我要告诉大家，营销的第一课是什么，品牌战略的第一课是什么？现在很多的营销人员，大家都学了一堆的名词，没有真正入门。我认为营销的第一课是你首先要进入消费者的货架，头脑，而不是进入市场。因为时代已经不同了，很多的企业往往是先进入市场，而不是进入消费者的心智，所以呢，就没有机会了。比如说步步高，它的老板算是一个营销天才了，段永平真正起家的产品是无绳电话，他做了很多的产品不成功，无绳电话让他成功了，无绳电话成功的原因在哪里呢？就像高露洁的老板一样的，他先看消费者的头脑，他不先看市场。他看消费者的头脑里面没有无绳电话的品牌，占领无绳电话的货架。实际上在市场当中，无绳电话是很多的，其中最有代表性的是侨兴无绳电话，这是我今天要切合咱们论坛主题的，是新时代的营销，新时代的营销在哪里展开呢？是在消费者的头脑里面展开。大家千万不要掉进这个陷阱，要先看看这个消费者的头脑里面有没有这个货架，如果没有这个货架，我们所有的努力都白干了。段永平一看这个乐坏了，马上推出一支广告，他的广告语是“用步步高无绳电话，哪会如此尴尬”。一个马桶上坐着一个小丑的那个，就是步步高无绳电话，方便千万家，他直接把无绳电话这样的概念，打入消费者的头脑。在消费者的头脑拦截了侨兴电话，所以大家经常谈终端，这个非常好，大家关心终端，太好了，但是在终端，真正的终端在哪里呢？真正的终端的在消费者头脑里面。步步高就是在消费者的头脑里面进行了拦截。这就是营销的第一课，先进入头脑，不要先进入市场，看看头脑里面有什么位置，有什么货架，然后进入。
第二个方法，既然是进入头脑，在最好的货架旁边摆上你的货物。段永平做
VCD
的时候，是被经销商逼的，因为那个时候
VCD
在中国打的很火热的，黄金时段，中国电视台，
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个标板，
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个都是
VCD
。他怎么进去的呢？他就是这样的，他发现这个货架里面最有特色，最厉害的是爱多，是成龙做的广告，他就找了李连杰，我步步高
VCD
是真工夫，你打拳，我用刀，这么一对着干的时候，使得消费者在买
VCD
第一个想到，爱多，马上这个货架旁边，一个品牌就跳出来了，这就是步步高，他这一下出来了以后，整个在消费者的头脑里面产生了作用，这两个就借力打力，成为了第二品牌，而他的投入并不高。
第三种方法，从一个案例跟大家讲解一下，还是刚刚说的水，如果要你卖水，现在乐百氏的卖法不成功了，合作权也丢了，卖不下去了，你象娃哈哈搞品牌形象也可以，娃哈哈的品牌形象仍然是一个形象，一支歌，但是好象也不怎么的了。农夫山泉的成功就是用了这种方法，刚才教大家逛超市，就是这种方式，超市最大的码头，乐百氏占了，我搞定他们，把他们轰出去，我盘踞他们的货架。他用什么方法呢？我把它简化为四步走，大家今后就可以做战略了，第一步找清你的对手，第二步找到这个对手的强势，第三步，从他的反面建立战略，第四步，综合配制营销。那么农夫山泉的第一步，他要做水的话，毫无疑问，他的对手就是娃哈哈和乐百氏。第二步，娃哈哈和乐百氏的强势在哪里呢，他们是强势的品牌是纯净水的代表。第三步战略，我从它的反面冲击，我就不纯净，我就有一点东西，我不纯净，这就是天然水，第四步就是整合营销，围绕着天然水展开整合营销。你看它的产品，它从千岛湖取水，他的价格比乐百氏高一点，大家看他的广告，他的广告一上市的时候叫农夫山泉有点甜，这个有点甜原来的创意是怎么来的呢？是农夫山泉有点料，跟乐百氏不一样，乐百氏什么都没有，我是农夫山泉有点料，最后改成有点甜，改得挺好。它的整个公关，他找儿童营销，因为我们父母怕小孩儿喝纯净水得软骨病，这样的话，一综合营销，他就把乐百氏和娃哈哈给拿下来了，据说它现在好象是第一了。所以做战略也不神秘。
我总结一下，培养人才最重要的是老板，大家回去要培养他。要他去做战略，而且要听你们的，因为你们离市场最近，听他的话，最后是活活的被煮死的青蛙。新营销时代，什么是新营销时代呢？大家不是市场营销，而是心智营销，定位就是如何在消费者的头脑里面卖定位。还有一本书，大家可以改造你们的老板，你们老板给你《谁动了我的奶酪》，你们可以给他《精灵的智慧》（又名《营销十要》），它回答了营销战略最本质的十个问题，谢谢大家！