成就领导品牌的“简单”秘诀

“创业难，守业更难”，你听过多少象这样的陈腔滥调了，表现优越感是一回事，事实是另外一回事。事实是成为领导品牌比保住领导品牌要难得多而又多。

从 1923 年至今的八十年里，美国的 25 个与生活息息相关的行业中，领导品牌几乎没有变过，只有三个品牌丧失了领导地位。恒久不变是好处之一，领导者还有比跟近者溢价高的好处，即使产品是一样的，甚至不如跟随者，但这个重要吗？各种好处都属于领导品牌。连记者也要讨好领导者，你想他如果要写一篇关于可乐的报导，不去请可口可乐的人员喝杯咖啡行吗？所以，我们在各种场合都要反反复复地告诉企业人：营销的终极目标就是取得类别的领导地位。领导地位，既然如此重要，想必是企业人全力以赴要去争取的吧，事实不是这样的。恰恰相反，太多的企业一旦在某个领域取得一定地位之后（当然离领导地位还有距离），就草草率率地进入了一个新领域，理由是旧领域的投入产出效率不合算。“边际效益递减”是这类企业的常用辞。尤其是在发展中国家，因为有高关税壁垒，国际竞争程度不高，短期看来通过进入新领域带来的企业成长立杆风影，从而造成一个增强的环路。当第二个领域又取得一定份额而增长放缓时，便自动诱发企业进入第三个领域，最致命的是，这类企业往往用现成的品牌延伸新领域。这样的企业，不论规模多大，也是不堪一击的。因为他不在任何一个品类中拥有主导权。随着竞争的加剧，他在各个领域都将被专家级对手狠狠狙击，从而出现全线救急的状况。韩国的大宇就是这样的企业。日本这样的企业也是随处可见。中国正在重蹈日韩模式的覆辙。孙子说：“故不尽知用兵之害者，不知用兵之利也”，只有当你充分了解到不具领导地位的灾难时，你才会对取得领导地位，有近乎宗教般的虔诚。而这恰恰是本文的前提，没有这个前提，我敢保证你会中途却步的。

如果你坚定了要做领导品牌的信仰，那就简单了，现在让我们告诉你：要成为领导者，只需找到你可以领导者的地方，奋力前进就行了！——这就是我们要告诉你的成为领导品牌的全部秘诀。说简单的确是无比的简单，要说容易那就大错而特错了。联邦快递 (Fedex) 在刚进入货物空运市场时就没能做到这一点，它和领导品牌爱玛利 (Emery) 提供的服务完全一样：一夜送达，两夜送达，大包褒，小包褒。换言之，它没有一项服务能占居领导地位，这就难怪它亏得一塌糊涂了。好在联邦快递的总裁是个上过前线的军人，他明白战争中集中兵力，取得绝对优势的重要性。这样，他就舍弃了所有的服务，而将全部精力集中于“隔夜送达的小包褒”业务上。换言之，他找到了他可以成为领导者的地方。几年之后，联邦快递就超过了爱玛利，甚至利润是爱玛利的两倍还有多。

星巴克成功的故事背后……

现在谈论星巴克似乎是很时髦的一件事，那么星巴克热闹背后的门道在哪里呢？让我们来为你揭开霍华德·舒尔茨的发家秘史。

在美国，每一个小镇都有一家咖啡店。在大城市就更不用说了。纽约和西雅图的每一条街上你都可以找到一家。然而，这不是要点，要点在于你走进咖啡店之后，你可以找到的东西五花八门，有三明治、冰淇淋、热狗、薄煎饼、松饼、汉堡，有早餐、午餐、晚餐，当然也还有咖啡。有一天霍华德·舒尔茨坐在西雅图的一家咖啡厅里，忽发奇想：如果我要是开一家专卖咖啡的店来和这样的咖啡店竞争，那一定可以在卖咖啡这个单项上拿到冠军。对极了！他找到了他可以成为领导者的地方。十五年过去了，星巴克被 2002 年 9 月的《商业周刊》列入了全球 100 大品牌之一。霍华德的故事启发了一位叫做佛瑞德·德路卡的人。佛瑞德想：既然你可以通过成为卖咖啡的领导者而发财，我为什么不能如法炮制呢？这位仁兄从此开了一家三明治专卖店，只卖潜水艇三明治（ Submarine Sandwich ）。这就是 Subway 的故事，他通过聚焦成为三明治类别中的领导者也大发利市。 1994 年，佛瑞得被迫要在法庭上公布他个人的纯收入，结果还真令不少人眼红。 1990 年，赚进 2700 万美元； 1991 年， 3200 万美元； 1992 年， 4200 万美元； 1993 年， 5400 万美元； 1994 年， 6000 万美元。不知这串数字能否激励你奋起而行，注意：首先要找到你可以成为领导者的地方，然后是义无反顾地行动。

发展中国家与生俱来的优势

你也许发现了，这种方法非常有利于后进者。这也是广大的发展中国家与生俱来的优势与机会。优势是你没有先行者雍肿的包袱，你可以藉由凝聚焦点，在大企业的某个环节中取得优势而成功。格兰仕就是一个好例子。通过集中从而取得微波炉领域中的主导地位，可惜格兰仕忘其成功之道，又以格兰仕品牌进入空调领域，这真是一个糟糕的战略。空调领域已有格力凝聚了焦点。目前看来，格力似乎找到了他可以成为领导者的地方，那就是做个空调方面的专家——中国家电的出路正在这里，不是要你像美国的咖啡店一样，大而全系列供应，而是要学习星巴克与 (Subway) 一样，聚焦到你可以成为领导者的地方，奋力前进。创维退出电脑行业后，将是中国最有前途的彩电品牌。现在有一种流行的论调是：中国企业缺乏核心技术，不可能成为世界领导者。这是一种似是而非的“看法”。不明白营销的本质是一场心智之战，而非产品战与技术战。当你取得市场主导地位之后，消费者自然会“认为”你的技术就是一流。通用汽车的技术人员写成的《晴日可见通用汽车》一书中说出了一个鲜为人知的事实，在通用汽车的历史上，只有 1939 年和 1949 年有过两次技术上的革新，其它所有的汽车革新技术都是福特与克莱斯勒的贡献。技术落伍的通用影响了他的领导地位吗？答案是当你成为领导者之后，你自然就有利润去发展技术，也最有钱去建立起消费者对“技术”的认知。十年前诺基亚有引领全球的通信技术吗？别扯了，说芬兰加工海洋鱼的技术还凑合。事实上，诺基亚是一个老态龙钟的恐龙企业。又是造纸，又是橡胶还有电脑，当然也有手机，是奥力拉看出了诺基亚的病根所在——没有一个行业可以成为领导者。这样，当他出任总裁后，就开始凝聚焦点，确立了要成为领导者的单个领域——移动电话。今天，有谁还会质疑诺基亚的新技术呢？通过收缩战线，凝聚焦点，诺基亚只用了十年时间就成了欧洲第一，世界第六大品牌。（见《商业周刊》 2002 年 9 月期，全球 100 大品牌排行）一举超越了欧洲的老牌公司如西门子及石油大亨 BP 公司。发展中国家就从诺基亚的神奇崛起中学习到更多才行。毕竟通用电气公司是不可能做一个只做灯泡的公司，这是领先者的包袱，正是后进者的优势，很遗憾，能充分看出并利用好这一优势的企业并不多见。

细分人群也有成为领导的机会

还有一个方法可以帮助你找到可以成为领导者的地方，那就是细分人群。可口可乐是可乐界的老大，那么百事可乐该如何做呢？成为年青人的领导品牌。耐克是运动鞋的领导者，耐克在运动员和团队赞助上无人能比。从迈克尔·乔丹到泰格伍兹·桑普拉斯这些巨星，到世界各个角落的大小赛事，从 13 所美国重点大学到 3 个国家橄榄队与 20 个国家足球队，无数个俱乐部。总之，只要有运动明星的地方，就有耐克。面对如此强大的对手，又该如何与之竞争而又要成为领导者呢？布鲁克斯 (Brooks Sports) 就干得很漂亮，他把焦点集中于“真正的跑步者”身上，只有跑步比赛的明星才能成为他的代言人，象刘易斯与约翰逊这样，只有跑步圈子中响当当的人物才能得到布鲁克斯的免费运动鞋。这样布鲁克斯找到了一个可以成为领导者的领域“跑步运动鞋”。他是如此的成功，以至于你很难想象 2000 年他的广告投入才 75 万美元。麦当劳是快餐业的老大，那么，要如何在这样强大的对手展开竞争呢？遗憾的是汉堡王一直跟在麦当劳的后面，亦步亦趋，并声言自己的食物比麦当劳更好，服务的速度更快。这些策略都有打不到要害。我们曾经告诉过汉堡王，把儿童世界留给麦当劳，而主攻成人，成为成人快餐的领导者。也许是答案太明显了，以致于很难推销出去。汉堡王最终因没有实施我们为其制订的战略而代价惨重。最后连企业也被出售了事。

做“第一”是成为领导品牌的最佳方法

如果你一再地凝聚市场，最后实在找不到一个可以成为领导的地方。那又该如何呢？那我们要告诉你，这是所有情况中最好的一种，正因为没有了任何竞争者，所以你才是绝对的领导者。你找到了一个你肯定可以成为第一的地方。接下来要做的就是奋力开拓这个新品类。你将藉由此品类的成长而壮大。在 Prince 未出现前，世界上是没有大拍面网球拍的。今天， Prince 成了网球拍的绝对者，同样， Callaway 带给了高尔夫爱好者超大型长杆。因为开拓超大型长杆， Callaway 今天的销量超过排名居次三种品牌加起来的总和。

当然，有些第一是些陷阱。在消费者心目中不存在该品类。如雷诺公司第一个推出的无烟之烟的品牌 Premier 。还有第一个狗用冰淇淋 Frosty pans 。这就好象哲学家们所强调的“机会与风险往往是并存的”，风险越大机会也越大。柯达藉由第一个推出了胶卷，他所获得的回报也是不可计数。还有一种看法认为，做第一往往是后来者的铺路石，当你开拓了这个品类后，会被实力更大者后发制人抢去领导地位。这种情况在营销史上的确发生过。但据我们的研究，反面的例子更要多。德国心理学家劳伦兹发现了的印遗现象或许能解释其中的原因。劳伦兹发现无论你怎样把鸭群混组，幼鸭也能毫不费力地认出他的妈妈，原因是幼鸭第一次睁开眼睛看到就是他的妈妈，然后，从此不会改变。有趣的是当幼鸭第一次睁眼时你换上一条狗或一只猫在他面前时，幼鸭会毫不犹豫地认狗作为它的妈妈，忠生不渝。劳伦兹还发现，这一动物现象在人类身上同样起着相当大的作用。这就是人们为什么总是强调第一印象很重要的原因。当你第一个进入消费者心智时，你就具备了强大的优势。戴尔作为“直销电脑”第一个进入消费者心智时，戴尔本人还只是个学生而已。康柏、 IBM 、苹果虽然势力强大，却仍然挡不了戴尔的前进。今天，戴尔已越俎代庖成为电脑的领导者。这样的故事在各行各业都有在发生。克莱斯勒第一个推出了微型货车，今天，克莱斯勒仍能在微型货车市场战胜强大的通用和福特，占居着高达 50% 的市场份额。二战后，喜力是第一个进入美国进口高级啤酒。 50 年过去他仍然是进口啤酒的第一品牌。艾德维尔 (Advil) 是第一个布洛芬药品，现在，艾德维尔的市场份额是 51% 。因为人心厌恶改变，当你第一个进入消费者心智之后，便出现了心理学家所说的：人总是保留已有的东西。所以，施乐第一个推出复印机，之后几十年来，施乐一直是该行业中绝对的领先者。同时，作为第一你将被消费者当作该品类的代名词而广泛应用。所以，人们想喝可乐时，会说要一杯” Coko ” （可口可乐的简称）。当人们需要面纸时，他会要求你给他一张可丽舒（ Kleenex ），即使盒子上明明写着舒洁 (Scott) 。当人们不小心手受伤时，你会怀疑他说：请给邦迪吗？所以，我们经常要强调一个最基本的市场法则： 做“第一”是成为领导者的最佳方法。