导语
成为最被华尔街看空的股票，特斯拉的命运让人们捏一把汗，但真相到底如何？
今年以来，华尔街和财经媒体对特斯拉的质疑达到了高峰。彭博社甚至认为按特斯拉的烧钱速度，年底就要破产。
▲过去五年，特斯拉平均每个季度烧掉
4.44
亿美元
那么，特斯拉是进入破产倒计时，还只是在经历成长过程的阵痛？《中外管理》专访了定位理论大师劳拉·里斯，对这两个截然相反的观点进行取舍和解读。
01
华尔街看空不会影响特斯拉
中外管理：
成为最被华尔街看空的股票，特斯拉的命运还是让人捏一把汗，您怎样看特斯拉的前景？
劳拉·里斯：
特斯拉在
Model
3
的生产和交付过程遇到了一些麻烦，这让特斯拉股票成了最被华尔街看空的股票。
但是这些问题并不会影响特斯拉，除非另一家公司能够推出一个大幅超越特斯拉的新品牌，而这还没有发生。
没有任何一家电动汽车的品牌能够在销量方面对特斯拉造成威胁。
当然，特斯拉现在遇到了一些麻烦，但这些麻烦并不像汽车行业其他人还没有认清现实那样严重。
02
传统车企的品牌危机远大于特斯拉
中外管理：
怎样理解“汽车行业的其他人还没有认清现实”？
劳拉·里斯：
关于哪个品牌最终能在市场中获胜有两种理论：（
1
）更好的产品；（
2
）更好的品牌。
几乎每个商业领袖都相信前者，即认为更好的产品会在市场中胜出。为什么我这么说？看看汽车产业正在发生的事情就知道了。
放眼全球，几乎每家大型汽车公司都推出了电动汽车，包括：宝马、比亚迪、雪佛兰、菲亚特、福特、吉利、本田、现代、起亚、奔驰、三菱、日产和大众等。
这些公司每家都在电动汽车上使用了它们现有的汽车品牌名称，而不是启用新的品牌名称。
显然，它们觉得品牌和名称并不重要，最重要的依然是产品的质量。
但是，比产品更重要的现实是消费者心智。
而在新品类的竞争中，怎么能奢望在没有新品牌名称的情况下赢得心智之战呢？
让我们来回顾下历史。诺基亚曾经连续
14
年成为全球领先的手机品牌。然后在
2007
年，苹果推出了第一款智能手机。当时苹果是否为这款智能手机使用了延伸出来的品牌名？不，它们并没有，苹果将这款手机命名为
iPhone
。
那么，进入智能手机时代后，诺基亚是如何与
iPhone
展开竞争的呢？诺基亚将它们的智能手机称为“诺基亚智能手机”。如今，延伸品牌“诺基亚智能手机”市场份额不到
1%
（产品质量层面真的与
iPhone
有这么大的差距吗？）。
而世界上其他手机制造商，在智能手机时代几乎都选择了使用原有手机品牌的名称：阿尔卡特、黑莓、
HTC
、华为、联想、
LG
、魅族、
Micromax
、摩托罗拉、
OPPO
、索尼和中兴。
但是，想一想主导品牌都是如何建立起来的？建立领先品牌有两个显而易见的原则：（
1
）率先进入新品类；（
2
）使用新的品牌名称，而不是使用现有的品牌延伸名称。这远比用延伸品牌在消费者心智中更有竞争力。
对企业来说，最重要的现实存在于消费者心智中。
03
未来战局的走向
中外管理：
长期来看，特斯拉和其他传统车企在电动汽车领域的竞争，谁会成为赢家？
劳拉·里斯：
以下是汽车评测领域一个非常典型的观点：如果你想在市场上寻找续航里程至少
200
英里的纯电动汽车，那么特斯拉
Model
3
和雪佛兰
Bolt
会是你的两个主要选项。我们意外地发现，这两款非常不同的汽车在评测人员眼中其实不相上下。
换句话说，评测人员认为这两款品牌车型在“质量”方面几乎是旗鼓相当。然而在
2017
年，特斯拉在美国纯电动汽车市场中的销量占比为
57%
，雪佛兰
Bolt
的销量占比仅为
24%
。
当一个消费者说“我买了一辆特斯拉”时，每个人都知道他购买了一辆纯电动汽车。而当他说“我买了一辆雪佛兰
Bolt
”时，很多人并不知道他究竟买了一辆什么样的车。因为雪佛兰品牌旗下有
18
款不同的车型，包括卡车、
A
级轿车、中级轿车、
SUV
和跑车。
让我们看一看电动汽车消费者的购买动机。今天为什么会有人购买电动汽车？并不是为了省钱，电动汽车通常比燃油汽车价格更高。也不是为了方便。电动汽车必须确保始终有能够使用的充电站才行。如今，消费者购买电动汽车最重要、也是唯一的原因就是“自我”。很多人想要成为第一个尝试并拥有最新、最潮东西的人，这样他们就可以告诉自己的朋友这些新奇的事情。而互联网让这些事情变得很容易实现。
特斯拉是电动汽车品类的第一个品牌，也是一个新的品牌名，这让特斯拉成为了比雪佛兰更强大的品牌：特斯拉代表了“纯电动汽车”，而雪佛兰在代表什么？
长期竞争之后，世界各大品类的市场领导者都是当初品类中的新品牌，而不是其他品类老品牌的延伸。
04
把握住电动汽车与燃油汽车的实质差别
中外管理：
电动汽车与燃油汽车的差别，为这个新品类的营销战略带来了哪些关键不同？特斯拉是怎样把握这种差异的？
劳拉·里斯：
燃油汽车和纯电动汽车的关键区别点是什么？燃油汽车使用的是往复式发动机，而电动汽车使用的是旋转式发动机。
航空业的发展已经显示了旋转式发动机有更高的可靠性。在
1958
年波音
707
推出之前，航空业一直使用搭载往复式活塞发动机的飞机。由往复式发动机转向旋转式发动机的结果就是，航空公司的死亡率从每亿人次
133
人死亡，下降到每亿人次中仅有
2
人死亡。
同样，长期来看，电动汽车的可靠性越高，传统汽车经销商就越过时——电动汽车也不再需要目前由汽车经销商操作的大量维修和保养工作。
特斯拉正在做的两件事情正是利用了电动汽车的优势：特斯拉直接向消费者销售车辆，去除了传统汽车经销商的环节；特斯拉将其销售点设立在城市中心，而不是郊区。
但是，以原有品牌进入电动汽车领域的汽车公司就不能这样做，它们与现有经销商的协议阻挡了这些变化的可能。
城市中心设点将会吸引数百万的潜在客户，他们很少去郊区找汽车经销商。但由于销售分区限制，现有的汽车经销商不能进入城市中心。此外由于废气排放，任何城市都不会允许搭载往复式发动机的传统汽车在室内驾驶。
传统汽车公司还犯了另一个错误，它们认为电动汽车只是另一种类型的燃油动力车（仅是把燃油换成了电池）。但事实并非如此，电动汽车给汽车产业带来的深远变革远不止于此。
智能手机是怎样替代传统手机的？电动汽车会用同样的方式替代燃油汽车！