在北京某高端商场的一角，奈雪的茶水吧台前挤满了扫码点单的顾客。店长小王看着电脑上不断跳动的订单数据直冒汗：明明六台机
器
全开，原料供应也没问题，可出杯速度始终提不上来。对面三楼霸王茶姬的店员正悠闲地擦拭操作台
——人家月销两万杯的门店，这会儿已经处理完早高峰了。
这个场景正是奈雪当下困境的缩影。这个曾经对标星巴克的茶饮贵族，如今正面临客单价持续下跌、同店营收增长停滞的窘境。消费者开始用脚投票：美团外卖
15块钱就能喝到的水果茶，顾客凭什么要多花20块买你？
定位摇摆：在高端战场进退维谷
十
年前奈雪刚出道时
，
“第三空间+茶饮+软欧包”
的组合拳确实惊艳。彭心巧妙地把星巴克的场景革命嫁接到茶饮领域，一时间成为白领拍照打卡的聚集地。但成也萧何败也萧何，当喜茶用
"灵感之茶"抢占年轻人制高点，茶颜悦色用国风美学收割文化红利时，奈雪却陷入两难选择。
想当初，
武汉江汉路奈雪
pro店开张时，150平米的门店里摆着十几种现烤欧包。
顾客捧着芝芝莓莓坐在原木色座椅上自拍，确实像极了茶饮界的星巴克。但当这个模式复制到三线城市时，尴尬出现了：河南某地级市的加盟商算过账，
每月
8万的租金加上6个员工工资，要卖4000杯才能保本，而当地茶百道40平米小店日销300杯就能盈利。
本人
在
2021年烘焙展上
的演讲说到
：
“
高端侧翼战是奈雪起家的法宝，但防守时却错把护城河修成了绊脚石。
”
当行业出现价格战，坚守直营大店模式就像穿着晚礼服跑马拉松
——优雅有余却行动不便。更要命的是
，当轻食、烘焙等副线产品占据门店
45%空间时，消
费者开始困惑：我到底是买奶茶的还是买面包的？
心智失焦：四处出击却无处扎根
翻开
奈雪最新菜单，从霸气葡萄到
浓抹干酪香
水椰
，
从
巧克力甜甜圈
到
芝士酥条
，足足
70多
个
SKU。
店员培训手册上写着：
“
每位顾客进店要推荐三种新品。
”
但真实情况是，很多顾客站在菜单前纠结五分钟，最后还是要了
霸气
葡萄
——这个多次进入全国门店销量前三
的爆款。
这种产品策略像极了超市货架：琳琅满目却让人无从下手。
本人
在《定位式营销》课
堂上曾
反复强调：
“
消费者心智容量有限，能记住的只有
‘第一’。
”
霸王茶姬用
“
原叶鲜奶茶
”
撕开市场，书亦烧仙草死磕
“
半杯都是料
”
，而奈雪呢？
鲜果茶、
轻乳茶
、
0卡糖、欧包轻食
……
什么都想要的结果，是消费者连
“
奈雪等于什么
”
都想不
起来。
下沉市场开拓更暴露认知危机。
湖南
某四线城市的消费者调研显示，提到高端茶饮大家先说喜茶，说起性价比会提古茗，聊到文化氛围想到茶颜悦色。问及奈雪，不少人脱口而出：
“
是那个要排队的贵价奶茶？
”
这种认知如同温水煮青蛙
——当
“
贵
”
成为品牌唯一标签，降价促销反而会加速价值感流失。
效率困局：浪漫情怀难掩现实骨感
深圳海岸城店的运营数据让管理层失眠：
周五晚高峰单量峰值达
600杯，平均出杯时间却要8分钟。隔壁同样面积的喜茶门店，通过
“
电子屏
+叫号器+预点单
”
组合拳，已经把这个数字压缩到
5分钟以内。
更扎心的是对比坪效
：奈雪标准店月坪效约
4500元/㎡，而霸王茶姬门店能达到8000元/㎡。
问题出在
“
既要又要
”
的经营逻辑。为了维持
“
第三空间
”
调性
，奈雪
一直到
2024年都
要求加盟商保留独立烘焙区，至少配备两名专职面点师。可现实是，
华北地区超六成门店的欧包日销量不足
50个。
这就像开着法拉利送外卖
——设备投入与产出完全不成正比。
本人
在分析奈雪门店模型时算过一笔经济账：
“
20元价位带需要3.5倍翻台率才能覆盖大店成本，这意味着每张桌子每天要接待8批客人。
”
但当
00后消费者拿着奶茶逛街成为主流场景时，精心设计的休闲区反倒成了负担。有加盟商吐槽：
“
花二十万装修的卡座区，下午茶时段基本被外卖小哥占着等单。
”
扩张
失序：
战略冒进与心智冲突
奈雪于
2023年转向加盟模式，
这一决策暴露了其在规模与定位间的战略摇摆。加盟体系的核心矛盾在于：品牌需在快速拓店与品质管控间找到平衡，而奈雪的
“高端现制”定位天然依赖高标准的空间体验与现制流程，这与加盟商追求ROI优化的诉求存在根本冲突。对比来看，蜜雪冰城以“极致成本控制+供应链盈利”的模型，构建了加盟扩张与低价定位的闭环；奈雪却试图在维持“高端调性”的同时实现轻资产化，
其单店
98万元的投资门槛
远超行业均值，导致加盟商扩张动力不足。
截至
2024年Q3，奈雪加盟店仅占总门店数的
18.7%
，远低于古茗、茶百道等品牌的
90%以上占比，
足见其模式尚未跑通。
更深层的挑战在于，加盟店的标准化程度直接影响消费者认知。奈雪的
“鲜果茶”“现场烘焙”等产品特性，高度依赖中央厨房与门店执行的一致性，一旦加盟店出现原料降级、品控失误，将直接动摇其“高端品质”的信任状。当品牌从直营体系的强管控转向加盟生态的弱连接时，如何维持心智占位的统一性，成为无法回避的战略难题。
结语：回归品类本质的长期主义
奈雪的困境，本质是新兴品牌在资本催熟下背离品类规律的必然结果。新茶饮的高端化绝非简单的定价策略，而是一个系统性认知工程
——需在品类教育、技术沉淀、文化渗透中逐步构建竞争壁垒。当行业从野蛮生长转向精耕细作，唯有坚守定位纪律的品牌，方能在心智战场上穿越周期。对于奈雪而言，与其在规模与调性间左右支绌，不如重新审视“高端现制茶饮”的品类本质，以更坚定的战略定力，回归“让消费者心甘情愿支付溢价”的商业原点。
毕竟，消费者永远只为清晰的品牌价值买单。与其在迷雾中狂奔，不如找准灯塔全速前进。这场生存游戏里，活得久比跑得快更重要。正如
本人
在
《
细化定位
》
课程
上所
强调的：
“
真正的高手，都是先做对选择题，再把填空题做到极致。
”
作者简介：
潘轲，顺知战略定位咨询创始人，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
