这才是定位｜华为、大疆、字节跳动们凭什么成功？
长期以来，很多人对定位的关注点集中在广告语上。这种认知，已成为阻碍定位发展的桎梏之一。问题很明显，你能想起华为、大疆、字节跳动们的哪句广告语吗？
其实，定位的本质是战略方针。抓住这个精髓，战略定位的理论与实践必将迎来新一轮大发展，中国企业的战略水平也会大幅提高。

一、为何定位会披上广告外衣？
当年我在特劳特公司时，就听前台的同事说，不少企业家来找我们，一张口提的需求就是：给我找一句类似“怕上火，喝王老吉”那样的广告语。
把定位理解为一句广告语，虽然太过偏颇，但也自有道理，主要有两个原因：
首先从理论前二十年的发源来看，定位理论在1969年2月3日晚上正式诞生之时（可参考《两页纸揭开一个新时代！》），杰克·特劳特先生身处广告业，谈的话题当然是怎么做广告赢得顾客选择，并直至1989年，才关闭了Trout & Ries广告公司，将业务完全转型为营销战略咨询。
再则是定位理论在中国的实践，邓德隆老师在1995年首次接触到定位时，也是在广告公司，读到的是刘毅志翻译的那本《广告攻心战略——品牌定位》，在1998年创立成美时做的也是广告，到2002年成立特劳特中国公司之后，在相当长的时间里，电视和户外广告还是主要传播媒介，所以定位研究的成果在广告语上表现得最为淋漓尽致。那也确是一个“一言可以兴邦”的时代！
这种惯性延续，以至今天很多人还爱通过广告、用广告语来评论定位案例，更严重的危害是，会误导企业把宝押在一句广告语上，而忽视了战略定位是要发挥出连贯性、一致性的整体力量。

二、历史冲刷出定位真相
时移世异，新时代的形势要求我们早日摆脱对定位的广告认知惯性。我们从两个方面阐述：定位本身的“定位”和媒体环境的变迁。
首先，定位早就成为不折不扣的战略概念。这从几个权威人物的观点可见：
菲利普·科特勒在1972年《营销管理》第二版中就敏锐地吸收了定位概念，并逐步发展为STP战略营销框架；迈克尔·波特则在1980年出版了《竞争战略》，确立了定位学派，波特还创造了“战略定位”这个词；亨利·明茨伯格更认为，战略必须提供定位。（了解更多，可参考《万字长文廓迷雾：一篇纵览战略定位思想史》）
事实上，美国商业界对定位的认识已很少广告色彩了。如“定位”在2001年被美国市场营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》把品牌定位的语言提炼称为“品牌真言”。
有趣的是，1999年美国《广告时代》杂志评选20世纪对美国广告影响最大的前100名人物，特劳特先生和他的长期伙伴艾·里斯先生竟然都没有跻身于这个百人名单。——难道是因为他们已从广告业转到营销战略咨询领域？但名单里有乔布斯、雷·克洛克等企业家，也不是广告人。那或许是传统广告人的偏见所致？因为特劳特先生猛力抨击4A广告公司片面强调创意而不懂定位。邓德隆和陈奇峰老师早期推动定位在中国的发展，也是发表了题为“不同于奥美的观点”的系列文章。
第二点特别重要，就是今天的媒体环境已经粉尘化，2026年中国家庭的日均电视开机率已不足30%，手机成为人们获取信息的主要渠道，广告语的作用大大下降。
从实践上看，定位的作用也未必跟广告有关。如黄仁勋多次推荐《定位》，强调定位的重要性，可你知道英伟达的广告语是什么吗？
事实上，英伟达几乎不做广告。黄仁勋曾说：“我们只做技术，我们不做广告。我们赚钱的唯一方法是，创造惊人的技术并出售它。”他说的恰恰是定位的要旨：创造你能成为第一的新类别。英伟达的定位也很明确：人工智能计算领域的领导者。
这才是定位｜华为、大疆、字节跳动们凭什么成功？（图2）
英伟达曾有一款芯片在一本计算机杂志的评奖中获得第二名，黄仁勋为此严厉地对手下说：“第二名就是第一个失败者。”（可参考《AI时代成长指南：黄仁勋的“战略黑客范式”》《顶级企业家的思维底座：黄仁勋与任正非的书单对比》《这才是营销｜伟大品牌的隐秘结构》）
那么，蜕去曾经罩在定位上的广告外衣，该恢复定位的本来面目了。

三、战略方针与定位是一回事
用一个简单的思维实验，我们就能得出一个直指本质的结论：
要是像英伟达那样，在不做广告的极端情况下，定位既然不靠广告语来进入心智，那么它是如何发挥作用的呢？
答案显而易见，定位是战略方针嘛。
所谓方针，是指对某项工作确定的指导原则。如教育方针、作战方针、文艺方针、外交方针、党同各民主党派合作的十六字方针（“长期共存、互相监督、肝胆相照、荣辱与共”）。
战略方针，是对全局性、长远性重大问题进行谋划、指导一切行动的总原则。如军事战略方针，就是一定时期内筹划和指导军事力量建设和运用的原则。
定位概念在一开始就本自具足，是从全局、从战略来考虑如何与众不同，以从竞争中杀出重围，因为定位就是“一个不仅要考虑自己的优势和弱点，还要考虑竞争对手的优势和弱点的位置”。（可参看特劳特先生早期文章《【必须收藏】特劳特6篇封神之作，杀疯美国！》）
尤其应注意，特劳特先生之所以将他发现的一系列有关心智运作的商业规律命名为“定位”（positioning），是因为《韦氏词典》对“战略”一词的定义是：调动军队进入最具优势的位置（position）。
而“方针”一词的含义就包含位置，它的原义本是用来指示方向、方位的指南针，古代风水师要寻找最佳位置是离不开它的。
战略方针也往往有占据有利位置之义。如抗战胜利后，我党于1945年9月制定了“向北发展，向南防御”的战略方针，其中关键就是抢占东北。1945年6月10日，毛泽东在七大的讲话中即已指出：“从中国革命的最近将来的前途看，东北是特别重要的。如果我们把现有的一切根据地都丢了，只要我们有了东北，那末中国革命就有了巩固的基础。当然，其他根据地没有丢，我们又有了东北，中国革命的基础就更巩固了。”
随后实施的行动（或说配称）是，2万名干部和11万人的部队迅速进入东北，打破了蒋介石独占东北、南北夹击关内解放区的企图，同时及时将分散于南方的兵力集中到江北，避免了被各个击破的危险，加强了华东、华北各解放区的力量。后来的历史证明，“向北发展，向南防御”的战略方针对争取解放战争的胜利意义重大。
军事战略的精要，就是通过调动兵力占据有利位置，形成制胜态势。正如与克劳塞维茨齐名的英国军事思想家李德·哈特所说：“真正的目的与其说是寻求战斗，不如说是谋求一种有利的战略态势，也许战略态势是如此有利，以至于即使它本身不能收到决定性的效果，那么在这个态势的基础上，只要打一仗就肯定可以收到这种决定性的战果。”这就可以理解，为什么很多军队当发现被敌人包抄或侧翼攻击，军心就会动摇、易于溃败了。
商战中的定位，与军事中的战略方针，从内涵上别无二致。

四、定位走向战略方针时代
需要指出，人们对方针、战略方针这两个词实际用得比较随意，往往泛指某个重要原则，脱离了解决重大问题的针对性，这在企业经营中尤为严重，几乎变成正确的废话，如创新驱动、质量至上、以客户为中心之类。
把定位与战略方针连通，既消除了定位被误认为广告语之弊，又明确了战略方针究竟是什么，二者都变得严谨、有的放矢，能更充分地激发、释放出企业潜能。
确立定位是一件需要深入思考和系统调查研究的艰深工作，不是创作顺口溜或抖机灵的广告语，它需要全面分析形势，诊断企业面临的真正全局性的关键问题，抓住主要矛盾，再设计出扬长避短的解决之道。
制定战略方针也是如此。如我党在1935年12月召开瓦窑堡会议，根据民族矛盾逐步上升为社会主要矛盾的新特点，确立的解决之道就是“建立抗日民族统一战线”，这个战略方针可谓是凝聚全民力量抗日救国的最佳定位。
用战略方针来理解定位，也更能把握住定位的三个特点：
一是要求各项活动的一致性、连贯性。战略方针规定了全体人员都要遵循的战略目的、关键任务、资源部署和具体行动，也就是战略定位理论中所讲的配称。
二是战略方针是分层次的。如抗日战争时期，总方针是建立和巩固统一战线，军事方针是持久战，作战方针则“基本的是游击战，但不放松有利条件下的运动战”。
我们提出，定位需要创意分类，心智类别就是你具体展开竞争的终极战场——作战区，即你所代表的类别与其他类别的交战区，只有规划出分层次的作战区，才能实现战略最大化，而避免过度聚焦、把机会做小了。如林清轩表面看是聚焦山茶花护肤，实则是成为中国高端护肤领导品牌，更远的全球化未来是代言中国。（详细案例可参阅《解密林清轩｜不内卷的战略原理：作战区与“护城河”》）
三是应随时间、随形势变化而及时调整，有长期稳定的战略方针，也有在很短时间内必须完成某项重大任务的战略方针，哪有“定死”这回事呢？
如建国后人民军队几十年的军事战略方针一直是“积极防御”。而在1949年2月三大战役后，教员抓住如何接收和管理大片新解放城市将成为主要矛盾，提出“把军队变成工作队”、学习城市工作的战略方针，这使全党工作重心迅速转移，保障了新中国大厦稳固矗立起来——这是极为漂亮的重新定位。
还要说明，虽然定位的本质是战略方针，但二者的表现形式有所差别：战略方针的表述方式更多是针对内部，要求全员明了，说清楚最关键；而定位的表达主要是针对外部，要求更为简洁。
从战略功能上讲，二者是完全一致的，特别从长期来看，战略方针的伟力更让人服膺，如华为、大疆、字节跳动、比亚迪、福耀玻璃等似乎没有明确宣传其定位却暗合定位的成功企业，其实无不坚持有他们的战略方针（当然他们未必会用“战略方针”这个词，但通过创始人、高管的讲话和企业的行为能体现出来）。
用战略方针来丰富对定位的理解，更有利于定位的实践，适应在今天媒体条件下以创作内容来传播（而非靠一句广告语）、以实际作为来赢得人心的广普情况。
快跳出仅把定位认为是传播策略、甚至广告语的旧框架吧！去思考：你要如何创意分类？要占据什么位置？你的战略方针是什么？
-End-