里斯：营销中的光环效应

营销与心理学具有极其紧密的关联性。如果说心理学是“对人类行为的系统研究”，那么营销就是“对人类市场行为的系统研究”。比方说，相貌堂堂，注重外表的人通常被认为更聪明、更成功而且也更受欢迎的，这是心理学中光环效应。

光环效应是营销领域极其重要的原理。在一定程度上，它很好的解释了聚焦这一战略思想为何能产生巨大的威力。然而，或许由于人类某些不当的弱点，人们常常难以真正理解光环效应，更不用说在营销和战略中利用这一原理。企业家通常会问：我的产品明明有更多的优点和利益，为何只选择一个？我的品牌明明在多个领域中都有部分的市场分额，为何要放弃其中的一些？？这显然不符合数学原理。这些疑问似乎不无道理，但我必须要说明的是，营销并非做数学题，品牌的竞争力也并非局部相加的总合，营销战略家不仅需要从全局的角度看待营销，也要从全局的角度看待品牌。

将产品和服务的营销信息集中在一个词或者概念上。自我们提出这一观念之后几十年的时间里，我们一直在世界各地向企业家们传播这一观念。然而我们遇到的情况是，虽然很多企业也尝试聚焦于一个词，但他们选择的通常是“质量好”、“高品质”、“口味好”这些笼统的概念。

如果企业采用传统的市场调研方式，常常会发现“质量好”、“口味好”这些概念得到了充分的调研数据支持。例如，你问消费者，影响你购买这辆车最重要的因素是什么？“质量，”消费者会不假思索的回答。但如果你把营销活动聚焦于“质量好”这个概念，借助公关、广告手段来传播“质量好”，却不会产生多少效果。这是因为人的认知特征是一个由具体到普遍的过程，当品牌和服务具有某种特性的时候，会很自然地被认为在其它方面也不错。

因此，认知中的“高品质”应该通过符合认知规律的方式来建立。通常情况下，有两种策略有助于建立“高品质”的认知。一种是“专家品牌”身份，你专注于此，自然更加精通，这是普遍的认知。肯德基的定位是“炸鸡专家”，难道你认为“炸鸡专家”不具有比竞争对手更好的品质吗？在传统手机时代，诺基亚是全球第一的手机专家，难道不代表高品质吗？

另一种是“高价格”，要建立更好的品质的认知，就必须有更高的价格，一个比竞争对手价格低廉的品牌，很难被认为品质更高。奔驰比丰田价格贵，在认知中说明奔驰比丰田的品质更高，也许实际上丰田生产的汽车品质好于奔驰，但这改变不了这种认知。所以，当你期望告诉消费者，你的产品或者服务具有更高品质的时候，最直接的方式就是将价格定得更高。同样，更好的披萨就应该有更高的价格，因此我们建议“棒！约翰”将价格定在同品类领先品牌必胜客之上，这种战略取得了巨大的成功。

佳洁士是依靠聚焦于“防蛀”这个定位而取得成功的品牌。根据一项调查，大部分的消费者并非真正因为“防蛀”而购买佳洁士牙膏。时至今日，蛀牙的发生几率已经大大降低。但是 “防蛀”这个定位为品牌带来了光环效应：在消费者的感觉中，佳洁士牙膏比其它品牌更加专业，技术也更加领先，换言之，更代表高品质。

另一个很好的例子就是联邦快递。这个企业曾用一个雨伞式的概念宣传旗下所有的服务，但是他（和很多其他公司一样）投入的大量营销费用都化为乌有，被消费者彻底忽略。有多少人记得“放轻松，我们有联邦快递”是这个公司的宣传口号？联邦快递后来如何做的呢？其战略的核心集中到了“隔日送达”业务上，传播的口号是“当你需要准确无误隔日送达时”。“隔日送达”这一战略使联邦快递获得了空前的成功。实际上，联邦快递也有其他的服务，包括两天和三天的快递服务甚至很多的复印店。当他在隔日速递上表现卓越，其他的服务也获得了提升。试想，一个能够做到隔日送达的品牌，难道不具备其它的特质吗？如：人员素质高、快速、安全可靠。

把“聚焦于某个产品”这个观念进一步发展也通常会产生强大威力。也就是说，在某一个时期，将营销资金全都投放在一个产品或者服务上。

我们可以看一看经济危机之前，部分大公司的此类策略及其效果。苹果公司之所以取得了令人瞩目的成绩，其成功的背后的支柱是什么？简言之，是 iPod 。以最为典型的 2005 财年为例，苹果电脑的业绩比上一年增加 68% ，利润则比前一年增加 384% ，股票市场增长了 177% ，苹果的净利润从 3.3% 一举增长到 9.6% ，取得了惊人的增长。来自苹果的好消息不止是 iPod 的成功。在 2005 财年， iPod 和 iTunes 的收入合计占到苹果销售额的 39% 。另外的 61% （苹果电脑，软件和服务）也卖的不错。苹果的电脑产品相关业务同年相比于前一年上升了 27% 。根据相关的行业报告，苹果公司个人电脑的市场份额也从 3% 增加到 4% ，这就是市场当中的光环效应。

在这一年里，苹果公司的战略重点是：集中大部分的电视、平面和户外广告以及网络资源推广 iPod 。结果，十分奏效。苹果在数字音乐市场的份额占比达到 73.9% ，高到没有人在乎谁是第二名。在这一年里，苹果电脑、麦金塔都没有发布什么广告。这正是关键所在，苹果几乎将所有的营销费用都放在了 iPod 身上，从而创造出一种光环效应，让整个苹果公司的产品都受益匪浅。

但在大公司的会议室里，这可不是一个很畅销的战略， CEO 们典型的反应是：“什么？你想把我们所有的广告预算都放在只占我们公司业绩 30% 的产品上面？”

你想让通用汽车把所有的营销预算都花在一两个品牌上吗？几乎不可能。用通用汽车前广告和营销宣传总裁 Ryndee Carney 的说法是：商业决策并非由一人做主。但是机会依然在那里。克莱斯勒将大部分的营销支持都给予了它热销的 300 系列，尽管这款车只占销售额的 22% 。 2004 年，克莱斯勒 300 车型销售额相比于前一年增加 28% ，足够证据表明 300 为其他产品产生了光环效应，而其他产品也增长了 6% 。（请注意： 70% 克莱斯勒 300 的买家从没有买过克莱斯勒的产品。）

对比克莱斯勒和通用，在 300 车型的光圈效应下，克莱斯勒车系比 2003 年的销售额提高了 10% ，连带着克莱斯勒其他部门（包括吉普和道奇）都增长了 4% 。通用汽车则比前一年下降了 4% 。

光环效应的最佳例证就是天狼星卫星电台和霍华德·斯特恩。天狼星有 120 个频道，但是他们只宣传主持人具有攻击性的频道（ shock jock ）。结果很明显， 2004 年，他们雇用斯特恩的当天，天狼星的用户只有 66 万，仅仅一年之后，用户增加到 330 万。并非所有人都喜欢斯特恩，可能天狼星一半的用户都不会听他的节目，但是对于他的关注带来了公关效应，结果为整个天狼星电台产生了光环效应。（就如同萨普拉诺 Sopranos 之于 HBO 一样。）

要让你的品牌挤进人们每天面对复杂资讯的心智中，你应该把你的营销预算投给那匹最佳的马，让这个产品或者服务为其他的生产线带来光环效应。

少数的公司十分完美地把单产品策略变成强大的营销武器。吉列将所有的广告预算都给了最新的剃须刀品牌。这个 Fusion 六片刀头剃须刀第一个月就占据了剃须刀市场 55% 的份额，吉列则占据了湿型剃须 80% 的市场份额。

实际上，光环效应在市场上历史由来已久。 1930 年迈克尔 J •卡伦（ Michael J. Cullen ）推出了第一个连锁超市品牌“ King Kullen ”。他的制胜法宝就是价格，他把 300 个单品控制在成本价， 300 个略高于成本价，另外 600 个产品则有着丰厚的利润。猜猜他集中力量对哪类单品做营销？当然是以成本价售出的单品。

企业家需要明白，营销战略是你赚钱的工具。很多时候，你传播的定位与你的生意本身可能无关，营销所聚焦的产品和赚钱的产品也并非同一个。