为什么餐饮天天降价却还是没生意

如果你是餐饮老板，你是做推销还是营销 ?

现在餐厅有个惯性，淡季要打折，发现生意不行的时候要打折，有节日打折，甚至没有节日也找个节日打折。打折真的是万能的吗 ? 在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。价格战，到底伤害了谁 ?

有个食客到一家店吃饭，结账的时候他问有没有打折，在被告知没有的时候，他说某某店现在打几折。出现这样的情况，你是餐厅老板，你会怎么做 ? 是跟着别人打折吸引顾客，还是不打折做品质 ? 回答之前不妨看看以下的小故事：

曾经有一个业务员问老板： “ 市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办 ?”

老板反问道： “ 既然这家厂这么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢 ?”

实际上，低价在市场上通常只是扮演着 “ 搅局 ” 的角色，成事不足，败事有余。在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。

同样的现象也出现在餐饮行业。为什么知名的餐厅极少打折，但是顾客的回头率依然那么高 ? 因为这些餐厅无论是装修、菜式还是服务都保持了高端，达到了顾客的心理接受度。而那些只靠价格低吸引顾客的餐饮店，菜的出品不行，上菜慢，服务员的态度还不好，即使再便宜相信也不会有人愿意吃第二次。

有一个规律，市场上销量最差的商品，通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势，低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的 “ 救命稻草 ” ，但是往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。

价格高低不是一个纯粹的定价问题，而是营销的核心问题。营销大师科特勒说： “ 你不是通过价格出售产品，而是出售价格。推销是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。 ”

价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，其实是推销与营销的区别。

各位餐饮老板，如果你仅仅是以低价做卖点，那么就注定你的营销活动只是促销。低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决定的。

低价的无能

高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价格战是例外。营销是把价格卖出去，学会卖价格才领悟了营销的真谛。大众对于价格的 “ 常识 ” ，恰恰是营销专业角度的误区。

无论什么价格，都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性，获得价格认同 ( 是否值这个价钱 ) 。但这恰恰是很多餐饮老板在做营销时的认识误区。很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。

我们经常看到， “ 裸价 ” 上市基本上是失败的。所谓 “ 裸价 ” ，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。 “ 裸价 ” 上市的产品，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。

食客到一家店吃饭，除了第一次误打误撞的话，基本都是通过网络评价和朋友口碑介绍。食客对这家店的认同，源于餐厅的出品、环境还有服务。当食客还不知道你的店的时候，那么你就需要推广，需要营销，而不仅仅是低价促销。

据了解，价格认同有两个概念：一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为 ; 二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。

低价本身只产生第一种认同，不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同。

价格认同不是源于价格本身，而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需要营销政策支持，这政策可不是天上掉下来的。

看到这里，估计很多餐饮老板开始反驳了：人家是大店，品牌和名气都大，自然营销的渠道和资源也多。这是误解 ! 初期的政策投入，只不过是资源的预支，不是无偿使用，是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的。

正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点，然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动来支撑消费者对价格的认同。

所谓的营销就是销售价格，大致就是这个意思。

当然，我们不能由此推论价格越高越好，而是需要做好价格与营销费用的平衡。因为越是高价，你越是需要投入更大的力度来保障价格认同。

除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外，我们可以发现一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比。当然，我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力，还是因为营销能力低而不敢定高价。

多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价 ; 因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。

有些企业虽然价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能迅速见效，有可能成功。然而现在，市场门槛已经很高，这种 “ 短平快 ” 的打法已经不灵了。

做市场，要求持续投入，没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场，而高价者岿然不动。

高价背后的活力

一家经常被媒体报道或者出现在网络报纸的餐厅，与一家默默无闻的餐厅，哪家的生意会更好 ? 无用之于，宣传多的餐厅生意会相对好很多。同时你会发现，有名的餐厅和名气低的餐厅，即使菜式一样，味道差不多，但是客人还是乐于去有名的餐厅吃饭。

在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。

同样地，餐饮行业里面的高端餐饮名气是有，但是活跃度不高，能接受的自然也是少部分的高端人士。那些名气大，活跃度高的餐厅，价格适中，生意反而是最好的。

在终端市场，存在 “ 品牌相似 ” 现象，即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。甚至在终端市场还存在 “ 品牌覆盖 ” 现象，即商业品牌 ( 如沃尔玛 )“ 覆盖 ” 制造商品牌 ( 如宝洁 ) ，也就是说，只要终端认同，消费者也会基本认同。

在终端市场，商品很丰富，品牌认同度整体很高，谁的表现活跃，谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。

终端活跃度除了引起消费者关注外，另外一个效果就是让消费者 “ 占便宜 ” 。便宜不同于 “ 占便宜 ” ，当消费者问 “ 能否便宜一点 ” ，不要误解为只要价格低一点，消费者就会购买。

其实，消费者这句话传达了两个含义：第一，认同产品和价格，有购买意图才想 “ 还价 ”; 第二，希望在此价格基础上 “ 优惠 ” 一点，优惠可以加大购买决心。消费者表达的 “ 优惠 ” 含义，经常被误解为 “ 便宜 ” ，其实，优惠是 “ 占便宜 ” 。让消费者 “ 占便宜 ” ，实际上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价，价格通常高一点 ; 另一个是隐性的定价，把成交价降下来。这个过程能给予消费者 “ 占便宜 ” 的感觉。

如果只有一个定价步骤，消费者不会有 “ 占便宜 ” 的感觉。在终端搞的各项促销、推广活动，抛开活动主题的掩盖，实际上是为了让消费者产生 “ 占便宜 ” 的感觉。那些主题，只不过是为了 “ 师出有名 ” 而已。

高价的推力

新品上市，价格是认知手段。产品建立知名度后，价格才是竞争手段。

新餐厅开业，除了在朋友中进行传播，其他时候大多数都是派派传单之类的。在没有正式开业就做大量宣传，做营销活动的餐饮企业基本很少。新店开业，消费者缺乏消费体验，凭什么对产品做出判断呢 ? 要知道，如果消费者无法做出判断，消费者是难以做出购买决定的。中国古话讲 “ 一分价钱一分货 ” ，而不是 “ 一分货一分价钱 ” 。对于没有消费体验的人来说，价格是品质的标签，而不是相反。

新店产品的价格，往往不是用于销售的，而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。

当然，高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉，但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。

消费者对于价格是十分敏感的，同样作为终端的餐饮店自然也会关注价格，关注利润空间。在餐饮销售中，餐饮企业不仅要制订菜价，也要制订价格体系，价格体系就是毛利空间。价格太低，意味着渠道的毛利空间小 ; 毛利空间小，意味着渠道推荐的积极性小。如果是知名产品，没有推荐或许还有人主动购买 ; 如果是非知名产品，缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会。

非知名商品的畅销，除了厂家的推广拉动之外，最重要就是渠道的主动推荐。如果不能成为渠道商的 “ 首推产品 ” ，非知名商品畅销的可能性很小。

一家名不经传的餐厅要想打出名气，除了推广营销拉动外，最重要的还是顾客的口碑推荐。如果不能成为顾客口中值得一试的餐厅，要想做旺，基本很难。

高开低走，还是低开高走 ?

营销有一个基本规律：高价上市，先难后易 ; 低价上市，先易后难。

对价格敏感的消费者，很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑，也很容易被其他的低价诱惑。所以，对价格敏感的消费者，忠诚度不高。相反，对价格不敏感的消费者，很难被诱惑，可是一旦被打动，就很忠诚。所以，低价消费者很难积累，主要是忠诚度不高。高价消费者是可以积累的，可重复消费的。

而市场的成长，就在于不断积累有价值的消费者群。那么，餐饮店开业的时候应该如何定价 ? 或者说如何定位 ?

在竞争超级激烈的环境下，只有少数品牌具有涨价的能力，比如奢侈品。多数情况下，价格趋势是 “ 高开低走 ” 。有少数人期望低价打开市场，然后涨价，这是很理想的想法，多数行不通。

价格高开低走，其实符合消费心理学原理。按照消费规律，只有约 5% 的人是早期消费者，他们对价格不敏感，只对新鲜的事物敏感。

价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本身也具备了定位的意义。

现在 IT 产品上市基本上都采用了 “ 高开低走 ” 策略，价格 “ 高开 ” 就是为了筛选消费者，让这些通常价格筛选的消费者给产品定位。

价格定位，就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的，那么，在价格 “ 低走 ” 的过程中，就可以动员更多的消费者购买，特别是让那些价格 “ 高开 ” 时不具备购买力的消费者购买。

总结

作为一名餐饮经理或者餐饮老板，生意不好或者淡季的时候做活动，打折促销并无可厚非。但是切忌盲目跟风，不要因为别人打折你也打折。价格战不是不可以打，但是伤敌一千，自损八百永远是最差的选择。推销与营销的区别，一个是价格决定，一个是决定价格。餐厅不想被顾客 “ 打折 ” 处理，那么就提高餐厅的总体价值，做好菜做好服务。