谢伟山：衡水老白干的定位战略

2001 年中国加入 WTO 之后，嘉士伯、百威等外资啤酒企业瞄向中国新市场，发起中国啤酒业长达十年惨烈的跑马圈地。据苏赛特商业数据显示， 2001 年以来，中国啤酒市场发生超过 80 次的收购、兼并、参股事件， 1000 多家啤酒企业被整合到不超过 20 家规模啤酒企业。

如今，中国啤酒业大局已定，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大巨头占据着 70% 的市场份额，未来啤酒行业的整合将会只留下数一数二的品牌。例如美国：两家啤酒集团占据全美 97% 的啤酒市场份额，剩下零散的小啤酒公司共享不足 3% 的市场份额。

近十年的啤酒整合大战会在白酒行业中重演吗？

白酒行业随着政策性引导和大健康概念的影响，近三年出现市场容量萎缩，为提高销售额及市场占有率，各全国性白酒品牌纷纷市场下沉，那么对于区域性白酒品牌如何找到自己的差异化机会守住市场呢？

10 月 23 日，北大汇丰定位中心同学会组织全国 70 余位定位企业家，在中国定位实战第一人谢伟山老师的带领下，带着定位的利器走进了河北衡水老白干酒业，以衡水老白干为案例进行研讨，解析衡水老白干可能的差异化突围之路。

河北王 — 衡水老白干

你所知道的衡水老白干，来自央视的广告： “ 衡水老白干，喝出男人味 ” 以胡军硬汉的形象深入人心同时也建立了高度酒的认知。但你不知道的衡水老白干，它其实在河北省是第一白酒品牌，其省内销售规模相当于第二名和第三名总和的两倍，它所代表的老白干香型是国家标准委员会认定的与清香型、酱香型、浓香型并列的香型之一，它的传统酿酒工艺被收录为国家非物质文化遗产，它的品牌更是被认定为中华老字号。然而最值得一提的是， 2014 年，在白酒行业深度调整、业绩普遍下滑的趋势下，衡水老白干逆势增长 17% ，在上市公司中居于首位。

走向全国 —— 衡水老白干的突破口

虽然衡水老白干历年成绩斐然，但面临的局势仍不容乐观，随着 18 家上市酒企 2015 年中报相继出炉，从数据中可以看到，除六家酒企 ( 汾酒、沱牌舍得、金种子酒、 *ST 皇台、五粮液、伊力特 ) 外，其他酒企营收净利均获得增长，可见白酒行业整体正逐步适应行业的变革，业绩有弱复苏迹象，未来行业会如何发展 ? 和衡水老白干一样的区域强势品牌在全国多达几十个，如何保证衡水老白干未来不成为被兼并的小品牌 ? 衡水老白干急需洞悉行业格局，形成独特的竞争战略。

56° 高度酒，宝藏还是鸡肋？

从心智角度看，衡水老白干是占据了非常有利的心智地形的，那就是一句 “ 衡水老白干，喝出男人味 ” 让老白干在顾客心智中有了高度酒的认知，这让衡水过去在强手如林的白酒业存活了下来并快速增长，那么衡水老白干该不该抢占高度酒专门做了一个高度酒细分市场的第一品牌专题调研，在全国的 6 个市场，通过定量定性分析调研，最后结果显示当时白酒市场的容量全国市场是 4400 亿，而 56 度以上的高度白酒市场容量只有 200 亿，决策层认为这个容量不足以支撑衡水未来的发展，毕竟即便做到 50% 的市场占有率也只有 100 个亿，何况这块市场还在不断萎缩，那么，高度酒的市场真的就只能成为鸡肋了么？

谢伟山点评：市场来自企业家的创造性

经济学里面有一个定律叫不可测定律，即未来是不可测的。 因为有一种因素在经济学里面发生重大的作用，这个因素叫企业家精神。 因为企业家的创造性，因为企业家敢于去改变行业格局，因为企业家不向传统屈服，不断的推动这个社会的发展，使得经济学的未来不可测。

这就引出一个很重要的观点：调研数据只能证明这个世界发生了什么，而不能证明未来会发生什么，如同股票数据无法预测明天的股价就是最好的证明。跟着数据走的本质就是沿着别人的脚步走，失去了对于市场的思考，更失去了自身的独特性。高度酒现在的市场只有 200 亿，并不意味着以后都只有这么大份额，更主要的原因是没有一个有魄力的企业家在这里用兵。所以并不能说高度酒市场就在萎缩，未来是怎么样的，还取决于企业家的动作，取决于衡水的团队如何理解和操作这个市场。

我们几乎可以想象调研时的场景，当我们问顾客是否喜欢喝高度白酒时，相信得到的答案绝大部分是不喜欢，原因很简单 : 高度白酒伤身，任何人都不愿让自己的健康受到伤害，然而真正喝酒的人是取决于周围环境的，假如酒桌上摆着一瓶茅台和一瓶啤酒，那么大家一定会选择茅台，原因也很简单：茅台酒贵，不喝可惜了，可见并不是说高度白酒有缺陷就会被淘汰。任何东西都是不完美的，但不完美的东西也有它的价值，当兄弟间重逢畅快的时候，当朋友间激扬文字的时候，总需要一种能表达情谊、豪气的酒方能衬托气氛，这就是打造高度酒品牌的巨大机会。而这个差异化机会将是未来衡水老白干砥柱于行业整合洪流的坚强柱石。

所以，在看待调研数据时，应该把它作为一个参考，而不是全部，企业家要在顾客心智中发现自己行业的价值，并将这种价值通过顺应心智的方式表达出来、传播出去，一个行业价值的大小往往取决于企业家能否准确挖掘出自己行业的价值，能否有决心、有魄力去传播这种价值。

集兵河北，先胜而后求战

河北市场是衡水老白干的基地市场，整个河北的白酒市场容量大概在 180 亿左右，而目前衡水老白干只占据了 20 亿，市场份额不超过 12% ，这意味着衡水老白干在自己的基地市场都没有占据到稳固的老大地位，在这种情况下，如果不继续巩固基地市场，而将精力和资源投向河南、天津，那么一旦洋河、泸州老窖在河北地区发力，衡水老白干可能会面临腹背受敌的险境，前线新市场开拓阻力重重，后方根据地遭遇进攻辛苦招架，稍有不慎将会兵败如山倒。所以现在最明智的选择就是收缩战线，集兵河北地区，将河北地区市场份额做到 30% 甚至 50% 的浓度，有了稳固的根据地方能进攻其它市场，即便未来进攻失利，凭借稳固的后方也能保证自己不被打败。正如曹操即便赤壁大败，几十万大军损失殆尽，只要回到江北，就能重整旗鼓，这就是兵法所云：先胜而后求战。

聚焦业务，突出核心品项

聚焦业务是让很多企业家甚为头疼的事情，因为这意味着要将已经到嘴的鸭子吐出去，即便是深刻理解聚焦必要性的企业家，有时面对增长的压力、董事会的压力，也会被迫做出延伸的行为，所以聚焦还需要一点点魄力。衡水老白干现在有两个品牌：衡水老白干和十八酒坊，虽然十八酒坊也占据了 40% 的销售额，但从品牌角度来看，衡水老白干的价值比十八酒坊价值更大，第一现在市场营业额更大，第二衡水老白干背后故事更独特品类名也很突出，第三衡水老白干占据了独特的心智地位。所以要逐步聚焦到衡水老白干品牌上，当然不能直接砍掉 40% 销售额的十八酒坊，首先可以从传播层面聚焦，减少十八酒坊的宣传，在所有对外传播上，只突出衡水老白干，然后在衡水老白干增长的情况下逐渐减少十八酒坊的销售区域。

最后达到完全聚焦衡水老白干的结果。这是一个漫长的过程，既要持之以恒又不可操之过急，简一陶瓷在聚焦大理石瓷砖的过程花费了近 3 年时间，衡水老白干要砍掉占 40% 销售额的十八酒坊也绝非一朝一夕之事，需要企业家有坚定的信心和魄力。

回归理性宣传

中国白酒行业的广告一直弥漫着大卫奥格威的品牌形象思维，例如 “ 中国的五粮液，世界的五粮液 ”“ 中国荣耀，泸州老窖 ”“ 中国白酒价值典范 —— 剑南春 ”“ 智慧人生，品味舍得 ”“ 衡水老白干，喝出男人味 ” 等等。这些广告语都是表现品牌的感性形象，缺乏明晰的核心诉求，在竞争不激烈的市场环境里，品牌形象广告能够让消费者记住，但在白酒这样竞争如此激烈的行业环境下，缺乏理性核心诉求的广告无法让品牌从众多品牌中脱颖而出，成为消费者的选择。然而，并不是说完全否定品牌形象的价值，其实，理性和感性都是广告宣传中的一部分，只是在不同的竞争环境下有先后关系，譬如对于茅台、五粮液来说，它们作为行业领导者与衡水老白干所面临的竞争状况就不一样，领导者可以宣传感性宣传形象，以达到丰满品牌的目的，衡水老白干在行业中排名十名开外，如果也宣传品牌形象，不仅难以扩大市场，而且现有的顾客也会因为缺乏选择理由而放弃衡水品牌。所以在这个大竞争时代，广告要回归理性宣传，从理性开始，通过定位的方式，建立强大的认知，再可运用感性丰满品牌。

结束语

2012 年之后，中国经济进入了新常态，不仅仅白酒行业，各行各业都面临着结构调整的问题， ” 潮水退去时，才知道谁在裸泳 ” ， “ 风停下来，才知道谁是摔下来的猪 ” ，中国有 13 亿人口市场，未来五年将迎来一个千亿级品牌时代。在新常态下，要想不当摔下来的猪，企业只有倒逼自己由之前的资源驱动、渠道驱动向品牌驱动、顾客驱动转型，这个过程是个艰难的过程，但也是中国企业由大变强必经的蜕变之路。